电影行业实行“免费观影”可行吗?

电影行业实行“免费观影”可行吗?
          -读《谷歌模式如何有助于底特律》有感

  2012年,中国电影市场又创新高,票房达到168亿元,观影人次4.67亿元。取得上述成绩固然令人激动,可是把观影人次按照全国13亿人口一除,全年中国人人均观影才0.36次,这个数字是不是太低了?试想,中国电影的群众基础如此之弱,又怎能诞生出高质量的影片呢?众所周知,限制人民群众进入影院的阻力一是高票价,二是盗版。解决上述问题的关键因素是降低票价。通过降价,一来可以提升影院人气,增加影院收入;二来可以降低盗版的概率。
   
  一提到“降价”,很多圈内人士准会嗤之以鼻,认为此举自毁城墙、自跌身价。可是,让我们把目光投向电影行业的孪生兄弟-唱片行业。这些年来,在数字音乐与盗版双重打压之下,全球的唱片产业持续衰败。2009年是音乐行业史上最糟糕的一年,全球收入63亿美元,比2008年衰退了13%,不到1999年的一半。2011年夏秋之交,在美国,曾经签过布兰妮、贾斯汀等大牌明星的Jive唱片、Arista唱片和J唱片公司先后宣布倒闭。究其原因,一是“版权保护”,这与互联网时代“开放、分享”的理念格格不入。二是,正所谓“道高一尺魔高一丈”,“版权保护”技术发展远远赶不上MP3、MP4等有助于“盗版”的软、硬件技术的发展速度。就这样,唱片业向左,人民大众向右,两者之间的沟壑越来越大。归根结底,是唱片业根深蒂固的“版权保护”观念,使得自己死于保守。随着近些年3D、IMAX技术的兴起,似乎电影产业又重新找到了新的盈利增长点。但这并不意味着电影行业与唱片业有什么本质不同。在中国,如果电影产业这种“高票价”的盈利模式不做转变,其后果很可能和世界唱片业是相似的。
   
  既然降低电影票价是中国电影产业将来所必须迈出的一步,那么降到什么程度合适?近乎“免费”行不行?我们来算一笔账。
   
  如果对电影实行“零票价”,保守估计年观影人次会是现在的20倍,观影人数是93亿人,年人均观影人次7.2次(2011年北美人掏钱观影是4.1次)。这个观影人群数量是极其惊人的,如果妥善挖掘,将能够产生巨大的收益。例如:
   
  1、广告收入巨幅增长。如果按照广告行业通用的CPM(每千人成本)模型进行折算,93亿人所带来的广告效应是186亿元(CPM设为2000元,远低于国内大多电视台收费标准)。仅广告一项收入,就超过了2012年的票房收入。实际上,影院广告具有强指向性、强到达性、强印象等特点,其效果是电视、纸媒、互联网、电梯等其他广告形式所远远不能比拟的,影院广告收费标准只会更高。另外,这93亿人每次观影不会只看一个广告,往往是5分钟连续播放多个广告。所以,预计影院广告收入的市场规模将会远远大于186亿元。另外,卖品收入也将会水涨船高。进入影院观影人员一般会采购爆米花、可乐等小食品,假设购买率仅为10%,人均购买价为15元,卖品收入市场规模也将达到140亿元。
   
  在电影行业实行免费观影条件下,可以预计广告将会取代票房收入成为收入的重要来源之一。而且可以预见,电影行业的商业模式将会从B2C转化为B2B,从而彻底颠覆电影行业的商业模式。
   
  2、电影的商业模式更简单、直接。目前电影行业的商业模式可以看做是B2C,一个商家要面对无数个终端消费者,营销成本高,收效低,也不利于创新。如果看电影实现免费,电影行业的商业模式就可以看做B2B(和电视一样),一个商家将抓住有限数量的广告主作为重心,这样营销成本低,收效快,有利于创新。
   
  3、有利于实现电影类型多元化。在现行收费模式下,观众倾向于将有限的资金投入到最优影片当中来,无疑会首选美国好莱坞大片。这就是为什么,在中国总是有一些中小国产影片院线“一日游”现象发生。倘若实现免费观影,观众的选择余地会大幅增加,这样大量的国产片、艺术片、老影片就有了生存空间,这不仅有助于丰富国内电影品类,增加电影产业链的差异化竞争,同时提升观众品位,更使得电影产业出现良性循环现象,进而才能基本与美国好莱坞影片进行抗衡。
   
  4、制片商不再抢夺档期,而是更加关注于质量。在现行收费模式下,由于电影行业特有的周期性原因,制片商、发行商倾向于投入极大的资源抢占黄金档期,这样就会造成旺季影片扎堆,观众撑不下,淡季影片缺乏,观众吃不饱的怪现状。如果实现免费观影,制片商的主要精力将会投入在提升影片质量,从而抢占广告主的广告投入上-当然,本质上是抢夺的是观众有限时间内的注意力-而不再像过去为了抢档期打得头破血流。
   
  当然,如果实行免费观影肯定会伴随着很多问题出现,比如:如何将收入在制片商、发行商、放映商之间进行合理分配?观众过多,超过影院负荷怎么办?如何限制恶意订票但不来观影情况发生?怎样杜绝黄牛党呢?我认为,这些都是技术层面的问题,循序渐进之下,应该可以得到很好的解决。
   
  最后,我认为,传统行业在面临新技术、新经济的巨大挑战时,应该怀有开放与合作的态度,而不是封闭与排斥。谷歌祭起“免费”大旗,将微软、SUN、Oracle等竞争对手远远的甩在了身后。这个成功经验,不仅IT企业适用,我相信电影行业同样可以借鉴。只是,模仿成功的关键在于:通过实施免费,你还能提供高质量的产品,从而牢牢抓住客户吗?

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