[ZT]【商业周刊】谷歌模式如何帮助底特律
作者:Leon 日期:2013-05-11
采用搜索巨头谷歌的开源管理模式可以强化三大汽车巨头与买方之间的连接
如果谷歌经营的是一家汽车公司，那么这家公司会是什么样呢？在其他正在破产的行业中，谷歌在互联网时代的巨大成功模式可以用来重塑这些行业吗？谷歌汽车公司的经营会是一种单独和秘密模式，还是一种开放式和相互协作模式？底特律可以通过这种模式挽救陷入困境的汽车行业吗？汽车的生产会是以广告为支持并且免费的吗？对于一个陷入困境而不是以数字化速度增长的行业来说，还有希望吗？甚至，谷歌汽车公司会生产汽车吗？
几年之前，考察谷歌的模式以寻求关于汽车行业的方法是非常荒唐的。但是，现在美国汽车生产商陷入了危机：为了使得通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司免于破产，美国联邦政府需要在12月份拨付130亿美元的援助资金，而且华盛顿政府一项新的评估认为三大汽车巨头可能还需要数十亿美元的资金经营才能转好。这些汽车巨头不仅受到了经济危机的影响，销售额的显著下降表明了汽车购买者与底特律之间从根本上已经脱节。现在，正是从根本上重新思考美国汽车生产商经营方式的时候了。
很长时间以前，我在底特律发表了如下看起来非常不可思议的观点：我敦促汽车生产商开放其设计流程，并且使得该流程变得透明并且可以让更多的人参与进来，因为汽车公司没有倾听客户想法的好方式。如果他们已经在数年前采用了开放设计的模式，我就会非常高兴地告诉他们在汽车生产时投入39美分安装一个车载收音机系统，这样我们就可以在开车时使用我们的iPod，我认为还有很多的人与我有相同的想法。当我每次试图通过各种调频转换器听音乐时，我都会诅咒汽车生产商以及他们的供应商，因为这种转换器不能转换到收音机或者录音机设备。我敦促到，至少让我们帮助设计汽车生产商所安装的收音机系统。
三大汽车生产商不想听到这些
我的建议是非常突兀的，因为汽车生产商长期以来对于设计问题都是相互保密的。他们认为，设计和让买车人感到惊奇是他们的特殊武器，这就是为什么他们像秘密武器那样伪装其新车型、与试图偷窃这种秘密的摄影师之间玩起猫抓老鼠游戏的原因。除了大部分非常狂热的汽车粉丝之外，我们中的其他人是否也关心设计问题呢？我想，对于下一年汽车是什么样子感到激动已经是过去的事情了，就像新的电视节目是什么类型一样。汽车已经失去了吸引力，它们很少能够引起人们的激动或者热情。毕竟，一辆老式汽车已经不能像苹果公司的iPhone一样能够引起人们的兴趣。然而，汽车公司如何能够再次引起我们对其产品和品牌的注意呢？开放，即通过使得生产汽车的流程透明，并让客户参与进来；通过将汽车消费者的希望变为现实，这样他们就有机会说出他们想要的什么了。
在将未完成的产品作为“测试版”发布时，谷歌公司会倾听消费者的意见并信任消费者，这样我们就可以告诉他们下一步该做什么，这就是谷歌新闻、Gmail以及新浏览器所采用的方法。该公司还为我们量身定做搜索引擎，这样我们就可以通过仅仅转换图像或者书籍的摘要而得到我们想要的东西了。而且，谷歌公司会通过我们的点击和链接注意我们的存在，以决定搜索结果的排序。链接到介绍羊肉最佳烹饪方法博客的人数越多，则在人们寻找关于餐饮的主意时，谷歌公司就会让该网站出现在更为显著的位置。
谷歌公司希望我们参与到创新型流程之中，而底特律的汽车巨头们不会这样做。在彼得·德（Peter Day）主持的英国广播公司商业节目中，《哪个城市更适合你？》一书的作者理查德·佛罗里达（Richard Florida）说底特律的汽车公司已经被管理层的如下观点“毁掉”，即“谁更知道全部的事情，我们不需要任何其他人的主意，而且我们会在公司做我们希望的任何事情”。
汽车公司已经让消费者为其汽车制作了徽标，并且为一些款式制作了自己的广告，例如通用汽车公司在2006年推出的雪佛兰塔霍车型一样。通用汽车董事会副主席鲍勃·鲁特兹（Bob Lutz）也建立了自己的博客。克莱斯勒公司已经开始寻求消费者的主意（在一个不允许相互对其他人的建议进行评论的封闭式论坛上），从中选择了5000名消费者的建议。这些努力中存在的问题是，他们不允许公开地对其产品施加影响。通过电子邮件提交给福特汽车公司的主意或者在其流行在线社区提供给其微型汽车公司的建议可能影响关于数年之后所下线汽车的决定，但是消费者不能知道这些情况。实际上，这些初步互动努力的目标看起来是使得消费者不受伤害。一家儿童博物馆这样定义这种互动行为：孩子们，这些是不需要打碎任何东西就可以按下的按钮，但是这些按钮会伤害到你自己。但是，正如各个公司应该将其品牌设计让消费者参与一样，他们应该也让消费者参与到产品设计过程中，即由消费者制造汽车。
在一个大家都可以表示自己观点的年代，存在相同的问题
如果仅仅开放一种品牌的车型并采用相互合作的设计模式，那么将会发生什么事情呢？我并不是建议，设计过程应该是民主的，但是为什么设计过程不能至少是通过交流完成的呢？设计者可以在网站中提出他们的观点，消费者可以发表意见并进行讨论；设计者可以采纳最好的观点，并且在认为可行时进行奖励。虽然如果给他们一个机会有些人会提出更好的建议，但是我并不是假设消费者可以在转换器的设计方面进行合作，而是说他们会在乘客间隔、汽车外形、性能以及可选部件方面做出很多自己的贡献。他们甚至可以参与到经济决策：如果价格更低或者收音机效果更好，你是否愿意放弃强大的车窗设计？这种合作会让消费者购买自己所参与的产品，并且会让消费者感到兴奋，可以将所讨论的产品放在网站上并且链接到谷歌搜索引擎上提升其知名度。这种方法可能改变客户与某个品牌之间的关系，并因此而改变该品牌本身。让我们想象一下通过合作所生产的汽车：这是我们自己的汽车。
汽车公司可以使用现有的品牌，并且与该品牌周围已经存在的团体进行合作。登录到Facebook网站，你就会发现很多围绕某些汽车品牌的各种规模的由网民参与的社区。当我点击500社区，并且看到一个“如果宝马M5车型是一名女士，我就会与她结婚”组织时，我被彻底震撼了，因为这种组织已经有了800名成员。在线聚会网站Meetup有六个俱乐部，人们可以通过这些俱乐部组织宝马司机的聚会活动。宝马公司还有一个官方汽车俱乐部，该俱乐部有75000名成员，这些成员会对汽车折扣以及布克兄弟品牌服装的折扣进行讨论。（在这个方面，是否看到了民主制度的幽默之处呢？）这些都是该公司的最佳客户：合作伙伴。在设计汽车、给其他消费者提建议（俱乐部论坛上这方面的话题很少）、甚至是在销售汽车方面，宝马公司会寻求他们的帮助。
在Facebook，宝马公司邀请消费者设计其汽车的颜色图片。正如一个儿童博物馆一样，再也没有比让消费者设计汽车颜色更好的事情了，在仅仅几天之内就有9000多人提交了其设计，这不仅让我明白他们喜欢宝马汽车，而且他们还喜欢看起来与众不同的宝马汽车，因为宝马汽车表达了他们的情绪以及本能。
这是汽车行业使得其汽车回归人性化和个性化的大好机会。正如谷歌公司所理解的那样，如果我们中间有这么多人喜欢在YouTube视频、Facebook、Bebo、Myspace以及Flickr等博客中表达我们自己的感受，我们中的很多人希望通过自我表达在线表示我们的想法，那么我们为什么不希望通过我们的汽车表达自己呢？通过将汽车设计为相同的形状，汽车生产商已经将其产品转化为了商品。我知道，这种设计是为了效率：四种品牌下的四种车型具有同样的车身和同样的零部件，这使得所生产出来的汽车非常便宜。但是，工厂的效率和交易商的规模经济剥夺了我们量身定做我们自己汽车的乐趣：我们从工厂中买的是一批汽车，而不是一辆汽车，而且所买的汽车有很多我们不想要的东西，就像订购电信服务一样。当然，我们还可以从配件市场中进行选择，例如松香气味的车套、会旋转的轮毂罩、裸体女人形状的镜子。但是，对于我来说，这还远远不够。
丰田汽车公司已经转向了个性化，他们让司机为其汽车设计装饰物。现在，我们更进一步假设，消费者可以将没有上漆的汽车在Facebook上呈现给这些设计者，或者由我信手涂鸦的艺术家学生将我的汽车漆成与其他汽车不同的颜色，虽然所有费用都由我支付，但我非常喜欢这辆汽车，因为这是我的汽车，它表达了我的想法。这种没有上漆的汽车将是汽车公司思考开发源代码的开端，如果一家汽车公司所设计的汽车上安装有另外一家公司的方向盘、座位、护栏或者引擎，这将是什么样子呢？我曾经告诉新闻机构尽可能地利用网络，并且将其与其他方面联系起来，汽车公司也可以做同样的事情。
谷歌公司会使用丰田汽车公司Prius品牌的性能对本公司所生产的汽车进行改良，这样其特殊电池就可以通过太阳能充电站进行充电。这就是谷歌汽车公司，他们会将Prius品牌的汽车作为一个平台，而且丰田汽车公司也应该非常高兴，因为这样该公司就可以有机会以很多方式对其汽车进行改良。我肯定会听到很多反对声音：这样做可能会使得生产复杂化，提高成本、提高价格、混淆品牌。这些都是可能发生的情况，但是这样做同时还可以让我得到自己想要的汽车。未来的汽车公司可能是一个平台，司机通过这个平台可以创造他们所想要的汽车，而不是只能买汽车厂商所提供的汽车。
有一些旨在生产开放式源代码汽车的项目，其中包括德国的奥斯卡汽车公司、新西兰大学的普通氢气动力汽车以及汽车可持续协会生产的汽车等。但是，让这样的汽车公司在规模经济水平上运行注定是非常困难的。零配件就是一种制约。
"导航和娱乐"
这就是我为什么思考由一家已经在规模经济水平上运行的汽车公司采用开放式源代码方式，并且欢迎在此基础之上进行更多新努力的原因。如果看到100万辆丰田公司Priuses系列汽车、通用公司土星（Saturns）系列汽车、福特汽车、本田雅阁系列汽车或者Apteras电动汽车在公路上行驶，想像一下这些汽车的内部配置、什么让他们跑起来、谁为这些汽车上漆、你在哪里可以买到这种汽车：此时，汽车不再是一种大规模生产的产品，而是由很多零部件组成的产品。如果给了你量身定做的权利，那么你就可以从头开始生产你的汽车，那会是什么样子呢？此时，汽车将再次让人们感到激动，这种开放性将使得我可以控制我的汽车，因此我将拥有相应的品牌、生产这个品牌、喜欢这个品牌并且销售这个品牌的汽车，因为这是我的品牌，而不是你的。
这就是谷歌汽车营销的关键：激情、喜欢、个性化、创新、选择、激动、新奇。司机们不仅能够帮助设计汽车，还能够销售汽车，而且他们能做到比任何汽车销售人员更好。他们将创建Facebook群体、博客以及Meetup俱乐部介绍他们所选择汽车的奇妙之处。不，不是选择，是制造。此外，可以接触到外部的产品设计者和制造商并改良开放式源代码汽车，正如外部开发商已经为iPhone创建了数以千计的软件应用程序一样，这将为新业务提供支持并帮助出售更多的汽车，成为一个像谷歌那样的平台将会有很多好处。
创建一个平台是谷歌获得成功的主要原因，并且这种模式可以应用到很多行业中。Craigslist网站的创建者克雷格·纽马克（Craig Newmark）正在做与经典业务类似的事情，他创建了一个开放式、非常便于使用的服务，并且允许用户做任何想做的事情。他们已经将Craigslist网站带入了很多不同的方向，这些都是纽马克从未想到的方面。如果电信公司、银行、甚至大学让人们具有相似的控制权，那么将会发生什么事情呢？在谷歌时代，当任何人都可以谈论你的时候，你的产品就成为了你的广告，而你的客户就是你的广告代理机构。
我与纽约一家名为联合广场风险投资公司的一名合伙人弗兰德·威尔逊（Fred Wilson）讨论了我关于开放式源代码汽车平台的想法，并且问他一家谷歌汽车公司看起来应该是什么样子。在思索了一会儿之后，他说这种汽车公司已经存在了，这就是美国在线汽车租赁公司Zipcar公司，该公司向20万名司机提供5000辆汽车。客户以每个月50美元的成本加入Zipcar公司，然后进行在线预订并在很多的汽车中挑选一辆汽车，在纽约每个小时支付9美元或者每天支付65美元，包括保险、燃料以及180英尺的行程。人们可以从传统租赁公司中得到相似的费率，但是其灵活性和便捷性会降低。Zipcar公司说，该公司的每辆汽车都可以替换掉私人拥有的15辆汽车，而且40%的会员都已经决定放弃拥有一辆汽车。我知道你在想什么（并且可以听到底特律哄堂大笑的声音）：汽车公司最不愿意看到的事情就是汽车的数量更少。你是傻帽贾维斯（Jarvis）吗？你是一名共产主义者或者一些狂热份子吗？不，我只是为了提升汽车行业。
当我询问汽车行业的广告巨头Publicist公司的首席创新官亚当·理查德·科瓦拉（Adman Rishad Tobaccowala）汽车公司的真正业务是什么时，他说不是制造汽车。在听了谷歌汽车公司的假设之后，他说：“我所从事的事情是将人们从一个地方A挪到另外一个地方B，如何以不同的方式做到呢？而且，当他们从A地移动到B地时，我如何能够让他们感到安全和关心？”他说，除了睡觉以外，与待在家里相比，我们到处走动的时间更多。而且，汽车行业的实质是什么呢？他说：“导航和娱乐。”而不必然是制造，制造非常昂贵，并且容易受到商品价格的影响、属于劳动密集型行业、竞争非常激烈。
如果一家汽车公司成为让人们四处活动并且使用了其他公司硬件（飞机、火车以及汽车）的领导者，那么将会是怎样的一种景象呢？我将会告诉这家汽车公司的系统需要到什么地方，这家公司将给我提出不同价格的选择：今天，我可以以更低的价格乘坐火车；明天，我可以驾车，因为我需要一些步行；后天，为了省钱我会坐出租车。这个周末，我会得到一辆很好的梅赛德斯，并带着我的妻子去吃晚餐；下一周，为了给客户留下深刻的印象我会乘坐一辆配备司机的汽车。而且，这样做时我有很多的支付选择：在车中可以同步进行娱乐、在火车上可以进行无线连接、转换到我的iPhone、可以指引我绕过交通拥堵地段的导航服务。这就是一家新型的个人交通公司，而这是一个建立在原有汽车公司模型上的平台，即谷歌汽车公司。
管理层提示
通过制定自己独特的规则，谷歌公司已经获得了成功。以下是其他行业的管理人员可以借鉴的规则。
创造富饶而不是短缺
很多企业都像航空公司以及百老汇大剧院一样，这些公司都是通过控制其产品的稀缺性而获得利润。但是，互联网消除了稀缺性。谷歌公司理解如何从冗余中获得利润，其所组织的内容和放置广告的网站越多，效果就越好。亚马逊网站采用类似的方法，即向消费者提供比任何实体书店都多的书籍和CD。
有计划的犯错误
如果可以从中吸取教训，错误也有很大的价值。谷歌的大部分产品都是以“测试版”形式发布，这意味着这些产品还远远没有完成。然后，谷歌公司就会结合消费者的反馈进行改良。宝洁公司的首席执行官阿兰·乔治·雷福利（A. G. Lafley）说，他希望将该公司新产品发布的失败比例保持在大约40%到50%之间。他认为，这样做可以鼓励员工进行更为大胆的思考并承担相应的风险。
放弃对消费者的控制
为了获得外界人员所提供信息的好处，公司就需要放弃对外界人员的控制。通过发布测试版以及其他用户的反馈，谷歌公司做到了这一点。在消费者对于糟糕的客户服务工作提出了如潮的批评之后，戴尔公司在2007年进行了相似的尝试，首席执行官迈克尔·戴尔（Michael Dell）发起了一个获得客户观点的网站，并且戴尔供公司的高级管理层通过博客与消费者进行在线互动，这种开放性提升了客户服务的质量，并降低了不利言论的数量。
让路给消费者
谷歌公司并没有告诉人们如何使用其搜索引擎或者其目的是什么，而是让用户控制其技术。Craigslist网站的创建者克雷格·纽马克在其网站中做了相似的事情，他让人们以其可以想象的任何方式使用所提供的服务。电信、电缆、媒体、教育等行业的很多服务提供商也可以做一些有益的事情，然后就让路给消费者。
尽可能低价，最好免费
谷歌公司不会因为使用其搜索引擎而向任何人收费，实际上快速增长的Net公司都不会向其市场收取不能承受的费用，从谷歌公司和Skype公司到亚马逊和eBay公司都一样。这些公司仅仅收取市场可以承受的费用。通过人际网络，你可以获得的用户数量越多，则你的竞争地位就越强大，规模胜过获得的短期利润。
别阻挡意见
谷歌公司最为著名的规定看起来有些狂妄自大，但是拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）这两名创建者说，为了允许员工挑战管理层的决定并且确保这些决定符合该公司的使命，确实应该制定这条规定，它为每个人提供了简单的指导原则。如果华尔街的每家公司都制定了这样的规定，也许美国就不会陷入目前的混乱局面。
如果谷歌经营的是一家汽车公司，那么这家公司会是什么样呢？在其他正在破产的行业中，谷歌在互联网时代的巨大成功模式可以用来重塑这些行业吗？谷歌汽车公司的经营会是一种单独和秘密模式，还是一种开放式和相互协作模式？底特律可以通过这种模式挽救陷入困境的汽车行业吗？汽车的生产会是以广告为支持并且免费的吗？对于一个陷入困境而不是以数字化速度增长的行业来说，还有希望吗？甚至，谷歌汽车公司会生产汽车吗？
几年之前，考察谷歌的模式以寻求关于汽车行业的方法是非常荒唐的。但是，现在美国汽车生产商陷入了危机：为了使得通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司免于破产，美国联邦政府需要在12月份拨付130亿美元的援助资金，而且华盛顿政府一项新的评估认为三大汽车巨头可能还需要数十亿美元的资金经营才能转好。这些汽车巨头不仅受到了经济危机的影响，销售额的显著下降表明了汽车购买者与底特律之间从根本上已经脱节。现在，正是从根本上重新思考美国汽车生产商经营方式的时候了。
很长时间以前，我在底特律发表了如下看起来非常不可思议的观点：我敦促汽车生产商开放其设计流程，并且使得该流程变得透明并且可以让更多的人参与进来，因为汽车公司没有倾听客户想法的好方式。如果他们已经在数年前采用了开放设计的模式，我就会非常高兴地告诉他们在汽车生产时投入39美分安装一个车载收音机系统，这样我们就可以在开车时使用我们的iPod，我认为还有很多的人与我有相同的想法。当我每次试图通过各种调频转换器听音乐时，我都会诅咒汽车生产商以及他们的供应商，因为这种转换器不能转换到收音机或者录音机设备。我敦促到，至少让我们帮助设计汽车生产商所安装的收音机系统。
三大汽车生产商不想听到这些
我的建议是非常突兀的，因为汽车生产商长期以来对于设计问题都是相互保密的。他们认为，设计和让买车人感到惊奇是他们的特殊武器，这就是为什么他们像秘密武器那样伪装其新车型、与试图偷窃这种秘密的摄影师之间玩起猫抓老鼠游戏的原因。除了大部分非常狂热的汽车粉丝之外，我们中的其他人是否也关心设计问题呢？我想，对于下一年汽车是什么样子感到激动已经是过去的事情了，就像新的电视节目是什么类型一样。汽车已经失去了吸引力，它们很少能够引起人们的激动或者热情。毕竟，一辆老式汽车已经不能像苹果公司的iPhone一样能够引起人们的兴趣。然而，汽车公司如何能够再次引起我们对其产品和品牌的注意呢？开放，即通过使得生产汽车的流程透明，并让客户参与进来；通过将汽车消费者的希望变为现实，这样他们就有机会说出他们想要的什么了。
在将未完成的产品作为“测试版”发布时，谷歌公司会倾听消费者的意见并信任消费者，这样我们就可以告诉他们下一步该做什么，这就是谷歌新闻、Gmail以及新浏览器所采用的方法。该公司还为我们量身定做搜索引擎，这样我们就可以通过仅仅转换图像或者书籍的摘要而得到我们想要的东西了。而且，谷歌公司会通过我们的点击和链接注意我们的存在，以决定搜索结果的排序。链接到介绍羊肉最佳烹饪方法博客的人数越多，则在人们寻找关于餐饮的主意时，谷歌公司就会让该网站出现在更为显著的位置。
谷歌公司希望我们参与到创新型流程之中，而底特律的汽车巨头们不会这样做。在彼得·德（Peter Day）主持的英国广播公司商业节目中，《哪个城市更适合你？》一书的作者理查德·佛罗里达（Richard Florida）说底特律的汽车公司已经被管理层的如下观点“毁掉”，即“谁更知道全部的事情，我们不需要任何其他人的主意，而且我们会在公司做我们希望的任何事情”。
汽车公司已经让消费者为其汽车制作了徽标，并且为一些款式制作了自己的广告，例如通用汽车公司在2006年推出的雪佛兰塔霍车型一样。通用汽车董事会副主席鲍勃·鲁特兹（Bob Lutz）也建立了自己的博客。克莱斯勒公司已经开始寻求消费者的主意（在一个不允许相互对其他人的建议进行评论的封闭式论坛上），从中选择了5000名消费者的建议。这些努力中存在的问题是，他们不允许公开地对其产品施加影响。通过电子邮件提交给福特汽车公司的主意或者在其流行在线社区提供给其微型汽车公司的建议可能影响关于数年之后所下线汽车的决定，但是消费者不能知道这些情况。实际上，这些初步互动努力的目标看起来是使得消费者不受伤害。一家儿童博物馆这样定义这种互动行为：孩子们，这些是不需要打碎任何东西就可以按下的按钮，但是这些按钮会伤害到你自己。但是，正如各个公司应该将其品牌设计让消费者参与一样，他们应该也让消费者参与到产品设计过程中，即由消费者制造汽车。
在一个大家都可以表示自己观点的年代，存在相同的问题
如果仅仅开放一种品牌的车型并采用相互合作的设计模式，那么将会发生什么事情呢？我并不是建议，设计过程应该是民主的，但是为什么设计过程不能至少是通过交流完成的呢？设计者可以在网站中提出他们的观点，消费者可以发表意见并进行讨论；设计者可以采纳最好的观点，并且在认为可行时进行奖励。虽然如果给他们一个机会有些人会提出更好的建议，但是我并不是假设消费者可以在转换器的设计方面进行合作，而是说他们会在乘客间隔、汽车外形、性能以及可选部件方面做出很多自己的贡献。他们甚至可以参与到经济决策：如果价格更低或者收音机效果更好，你是否愿意放弃强大的车窗设计？这种合作会让消费者购买自己所参与的产品，并且会让消费者感到兴奋，可以将所讨论的产品放在网站上并且链接到谷歌搜索引擎上提升其知名度。这种方法可能改变客户与某个品牌之间的关系，并因此而改变该品牌本身。让我们想象一下通过合作所生产的汽车：这是我们自己的汽车。
汽车公司可以使用现有的品牌，并且与该品牌周围已经存在的团体进行合作。登录到Facebook网站，你就会发现很多围绕某些汽车品牌的各种规模的由网民参与的社区。当我点击500社区，并且看到一个“如果宝马M5车型是一名女士，我就会与她结婚”组织时，我被彻底震撼了，因为这种组织已经有了800名成员。在线聚会网站Meetup有六个俱乐部，人们可以通过这些俱乐部组织宝马司机的聚会活动。宝马公司还有一个官方汽车俱乐部，该俱乐部有75000名成员，这些成员会对汽车折扣以及布克兄弟品牌服装的折扣进行讨论。（在这个方面，是否看到了民主制度的幽默之处呢？）这些都是该公司的最佳客户：合作伙伴。在设计汽车、给其他消费者提建议（俱乐部论坛上这方面的话题很少）、甚至是在销售汽车方面，宝马公司会寻求他们的帮助。
在Facebook，宝马公司邀请消费者设计其汽车的颜色图片。正如一个儿童博物馆一样，再也没有比让消费者设计汽车颜色更好的事情了，在仅仅几天之内就有9000多人提交了其设计，这不仅让我明白他们喜欢宝马汽车，而且他们还喜欢看起来与众不同的宝马汽车，因为宝马汽车表达了他们的情绪以及本能。
这是汽车行业使得其汽车回归人性化和个性化的大好机会。正如谷歌公司所理解的那样，如果我们中间有这么多人喜欢在YouTube视频、Facebook、Bebo、Myspace以及Flickr等博客中表达我们自己的感受，我们中的很多人希望通过自我表达在线表示我们的想法，那么我们为什么不希望通过我们的汽车表达自己呢？通过将汽车设计为相同的形状，汽车生产商已经将其产品转化为了商品。我知道，这种设计是为了效率：四种品牌下的四种车型具有同样的车身和同样的零部件，这使得所生产出来的汽车非常便宜。但是，工厂的效率和交易商的规模经济剥夺了我们量身定做我们自己汽车的乐趣：我们从工厂中买的是一批汽车，而不是一辆汽车，而且所买的汽车有很多我们不想要的东西，就像订购电信服务一样。当然，我们还可以从配件市场中进行选择，例如松香气味的车套、会旋转的轮毂罩、裸体女人形状的镜子。但是，对于我来说，这还远远不够。
丰田汽车公司已经转向了个性化，他们让司机为其汽车设计装饰物。现在，我们更进一步假设，消费者可以将没有上漆的汽车在Facebook上呈现给这些设计者，或者由我信手涂鸦的艺术家学生将我的汽车漆成与其他汽车不同的颜色，虽然所有费用都由我支付，但我非常喜欢这辆汽车，因为这是我的汽车，它表达了我的想法。这种没有上漆的汽车将是汽车公司思考开发源代码的开端，如果一家汽车公司所设计的汽车上安装有另外一家公司的方向盘、座位、护栏或者引擎，这将是什么样子呢？我曾经告诉新闻机构尽可能地利用网络，并且将其与其他方面联系起来，汽车公司也可以做同样的事情。
谷歌公司会使用丰田汽车公司Prius品牌的性能对本公司所生产的汽车进行改良，这样其特殊电池就可以通过太阳能充电站进行充电。这就是谷歌汽车公司，他们会将Prius品牌的汽车作为一个平台，而且丰田汽车公司也应该非常高兴，因为这样该公司就可以有机会以很多方式对其汽车进行改良。我肯定会听到很多反对声音：这样做可能会使得生产复杂化，提高成本、提高价格、混淆品牌。这些都是可能发生的情况，但是这样做同时还可以让我得到自己想要的汽车。未来的汽车公司可能是一个平台，司机通过这个平台可以创造他们所想要的汽车，而不是只能买汽车厂商所提供的汽车。
有一些旨在生产开放式源代码汽车的项目，其中包括德国的奥斯卡汽车公司、新西兰大学的普通氢气动力汽车以及汽车可持续协会生产的汽车等。但是，让这样的汽车公司在规模经济水平上运行注定是非常困难的。零配件就是一种制约。
"导航和娱乐"
这就是我为什么思考由一家已经在规模经济水平上运行的汽车公司采用开放式源代码方式，并且欢迎在此基础之上进行更多新努力的原因。如果看到100万辆丰田公司Priuses系列汽车、通用公司土星（Saturns）系列汽车、福特汽车、本田雅阁系列汽车或者Apteras电动汽车在公路上行驶，想像一下这些汽车的内部配置、什么让他们跑起来、谁为这些汽车上漆、你在哪里可以买到这种汽车：此时，汽车不再是一种大规模生产的产品，而是由很多零部件组成的产品。如果给了你量身定做的权利，那么你就可以从头开始生产你的汽车，那会是什么样子呢？此时，汽车将再次让人们感到激动，这种开放性将使得我可以控制我的汽车，因此我将拥有相应的品牌、生产这个品牌、喜欢这个品牌并且销售这个品牌的汽车，因为这是我的品牌，而不是你的。
这就是谷歌汽车营销的关键：激情、喜欢、个性化、创新、选择、激动、新奇。司机们不仅能够帮助设计汽车，还能够销售汽车，而且他们能做到比任何汽车销售人员更好。他们将创建Facebook群体、博客以及Meetup俱乐部介绍他们所选择汽车的奇妙之处。不，不是选择，是制造。此外，可以接触到外部的产品设计者和制造商并改良开放式源代码汽车，正如外部开发商已经为iPhone创建了数以千计的软件应用程序一样，这将为新业务提供支持并帮助出售更多的汽车，成为一个像谷歌那样的平台将会有很多好处。
创建一个平台是谷歌获得成功的主要原因，并且这种模式可以应用到很多行业中。Craigslist网站的创建者克雷格·纽马克（Craig Newmark）正在做与经典业务类似的事情，他创建了一个开放式、非常便于使用的服务，并且允许用户做任何想做的事情。他们已经将Craigslist网站带入了很多不同的方向，这些都是纽马克从未想到的方面。如果电信公司、银行、甚至大学让人们具有相似的控制权，那么将会发生什么事情呢？在谷歌时代，当任何人都可以谈论你的时候，你的产品就成为了你的广告，而你的客户就是你的广告代理机构。
我与纽约一家名为联合广场风险投资公司的一名合伙人弗兰德·威尔逊（Fred Wilson）讨论了我关于开放式源代码汽车平台的想法，并且问他一家谷歌汽车公司看起来应该是什么样子。在思索了一会儿之后，他说这种汽车公司已经存在了，这就是美国在线汽车租赁公司Zipcar公司，该公司向20万名司机提供5000辆汽车。客户以每个月50美元的成本加入Zipcar公司，然后进行在线预订并在很多的汽车中挑选一辆汽车，在纽约每个小时支付9美元或者每天支付65美元，包括保险、燃料以及180英尺的行程。人们可以从传统租赁公司中得到相似的费率，但是其灵活性和便捷性会降低。Zipcar公司说，该公司的每辆汽车都可以替换掉私人拥有的15辆汽车，而且40%的会员都已经决定放弃拥有一辆汽车。我知道你在想什么（并且可以听到底特律哄堂大笑的声音）：汽车公司最不愿意看到的事情就是汽车的数量更少。你是傻帽贾维斯（Jarvis）吗？你是一名共产主义者或者一些狂热份子吗？不，我只是为了提升汽车行业。
当我询问汽车行业的广告巨头Publicist公司的首席创新官亚当·理查德·科瓦拉（Adman Rishad Tobaccowala）汽车公司的真正业务是什么时，他说不是制造汽车。在听了谷歌汽车公司的假设之后，他说：“我所从事的事情是将人们从一个地方A挪到另外一个地方B，如何以不同的方式做到呢？而且，当他们从A地移动到B地时，我如何能够让他们感到安全和关心？”他说，除了睡觉以外，与待在家里相比，我们到处走动的时间更多。而且，汽车行业的实质是什么呢？他说：“导航和娱乐。”而不必然是制造，制造非常昂贵，并且容易受到商品价格的影响、属于劳动密集型行业、竞争非常激烈。
如果一家汽车公司成为让人们四处活动并且使用了其他公司硬件（飞机、火车以及汽车）的领导者，那么将会是怎样的一种景象呢？我将会告诉这家汽车公司的系统需要到什么地方，这家公司将给我提出不同价格的选择：今天，我可以以更低的价格乘坐火车；明天，我可以驾车，因为我需要一些步行；后天，为了省钱我会坐出租车。这个周末，我会得到一辆很好的梅赛德斯，并带着我的妻子去吃晚餐；下一周，为了给客户留下深刻的印象我会乘坐一辆配备司机的汽车。而且，这样做时我有很多的支付选择：在车中可以同步进行娱乐、在火车上可以进行无线连接、转换到我的iPhone、可以指引我绕过交通拥堵地段的导航服务。这就是一家新型的个人交通公司，而这是一个建立在原有汽车公司模型上的平台，即谷歌汽车公司。
管理层提示
通过制定自己独特的规则，谷歌公司已经获得了成功。以下是其他行业的管理人员可以借鉴的规则。
创造富饶而不是短缺
很多企业都像航空公司以及百老汇大剧院一样，这些公司都是通过控制其产品的稀缺性而获得利润。但是，互联网消除了稀缺性。谷歌公司理解如何从冗余中获得利润，其所组织的内容和放置广告的网站越多，效果就越好。亚马逊网站采用类似的方法，即向消费者提供比任何实体书店都多的书籍和CD。
有计划的犯错误
如果可以从中吸取教训，错误也有很大的价值。谷歌的大部分产品都是以“测试版”形式发布，这意味着这些产品还远远没有完成。然后，谷歌公司就会结合消费者的反馈进行改良。宝洁公司的首席执行官阿兰·乔治·雷福利（A. G. Lafley）说，他希望将该公司新产品发布的失败比例保持在大约40%到50%之间。他认为，这样做可以鼓励员工进行更为大胆的思考并承担相应的风险。
放弃对消费者的控制
为了获得外界人员所提供信息的好处，公司就需要放弃对外界人员的控制。通过发布测试版以及其他用户的反馈，谷歌公司做到了这一点。在消费者对于糟糕的客户服务工作提出了如潮的批评之后，戴尔公司在2007年进行了相似的尝试，首席执行官迈克尔·戴尔（Michael Dell）发起了一个获得客户观点的网站，并且戴尔供公司的高级管理层通过博客与消费者进行在线互动，这种开放性提升了客户服务的质量，并降低了不利言论的数量。
让路给消费者
谷歌公司并没有告诉人们如何使用其搜索引擎或者其目的是什么，而是让用户控制其技术。Craigslist网站的创建者克雷格·纽马克在其网站中做了相似的事情，他让人们以其可以想象的任何方式使用所提供的服务。电信、电缆、媒体、教育等行业的很多服务提供商也可以做一些有益的事情，然后就让路给消费者。
尽可能低价，最好免费
谷歌公司不会因为使用其搜索引擎而向任何人收费，实际上快速增长的Net公司都不会向其市场收取不能承受的费用，从谷歌公司和Skype公司到亚马逊和eBay公司都一样。这些公司仅仅收取市场可以承受的费用。通过人际网络，你可以获得的用户数量越多，则你的竞争地位就越强大，规模胜过获得的短期利润。
别阻挡意见
谷歌公司最为著名的规定看起来有些狂妄自大，但是拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）这两名创建者说，为了允许员工挑战管理层的决定并且确保这些决定符合该公司的使命，确实应该制定这条规定，它为每个人提供了简单的指导原则。如果华尔街的每家公司都制定了这样的规定，也许美国就不会陷入目前的混乱局面。
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