颠覆央视-管理思维个人作业2
作者:Leon 日期:2011-11-27
版权声明：本文为本人管理思维个人作业-以《颠覆央视》为题，假设自己为中央电视台台长谈央视改革。文中有关内容多属杜撰，如有雷同，纯属巧合。如需转载，请注明出处！
各位同事：
很高兴有机会通过Email和大家一起交流这一年来我对于央视改革的一些设想，这些设想也许尚不成熟，也许纯属天马行空，但我想这是推动央视改革的一小步，同时也是最重要的一步。如下是正文，希望大家踊跃回信，提供各种各样的建议，谢谢。
我一直在思考两个问题：如果有一天早上醒来，我们突然发现没有人再愿意使用电视，那么我们电视人该怎么办？或者换一个问题，如果有一天早上醒来，我们突然发现中国的电视频道上，播放着大量境外电视台的节目，那么我们中国电视人该怎么办？
其实这一天正在悄悄来临。
一、危机
显而易见，飞速发展着的互联网和移动通讯技术正在深刻的改变着人们的工作和生活，以及人们获得资讯和娱乐的方式。早在2007年，微软董事长比尔?盖茨在达沃斯世界经济论坛年会上就曾说道，随着在线视频产品的日益发展，互联网将在5年内“颠覆”电视的地位。的确，这十年来，以门户网站、视频网站等为代表的各种新媒体的迅速崛起，极大的压缩了报纸、广播、电视这三大传统媒体的生存空间。而新媒体所具备的灵活多样、海量信息以及互动性强的特点，注定传统媒体的逐渐衰落趋势不可能得到逆转。
不仅只是面临着新媒体的强力冲击，即便是在传统的电视市场上，我们中央电视台也面临着以湖南卫视代表的地方电视台以及以凤凰卫视为代表的境外“有限落地”的电视台的猛烈进攻。湖南卫视“娱乐立台”的经营方式，吸引了大量的年轻观众，各省级卫视在电视剧板块上的厮咬拼杀，吸引了大量的观众。凤凰卫视“专业与轻松”并举的经营方式，吸引了大量高学历、高知识的观众。这么一算下来，很多原本属于央视的观众已经大幅分流。考虑到不久的将来，根据WTO有关协定，中国的电视市场将会更深、更广的放开，很多国外的传媒巨头将不再是“有限落地”于中国，可以预料不久央视面临的经营形势将会愈发恶劣。
虽然我们目前仍然牢牢占据着国内超过三分之一的电视市场份额，虽然我们的新闻、体育、财经等节目仍然遥遥领先国内竞争对手，虽然我们的广告收入每年仍然处于大幅递增态势，但是残酷的现实告诉我们，我们根本不能盲目乐观。如果我们不能尽早作出改变，不能尽早颠覆自己，在不远的将来我们必将会被他人所颠覆。
二、改变
历史的车轮滚滚向前，随着市场经济的发展和人民受教育程度的提升，越来越多的人学会用自己的眼光看问题，用自己的脑袋去思考，如今人们的价值观和审美观越来越个性化和多元化。比如，对于服装，人们不再像二十年前只穿几个简单的款式，而是越来越五彩缤纷，甚至出现了男服女化以及女装男化现象。同样的现象也出现在传媒业上。互联网的注定是传统媒体的颠覆者，越来越多的人选择通过互联网获取信息，更有越来越多的人选择通过互联网发出自己的声音（比如中国全民进入微博时代），这些声音虽然短期内不会湮没传统媒体的声音，但是意味着“草根文化”已经成星火燎原之势。同样的，“草根文化”也在深刻的影响着传统媒体的节目风格，“快乐女声”、“非诚勿扰”、“舞林大会”、“我要上春晚”等平民化节目也就是顺应这种大势产生。
在上述背景下，长期以主流媒体自居的央视，到底是选择坚持过去的风格还是因势而变呢？毫无疑问，我们应该选择后者。那么如何改变呢？我将会从如下几个方面予以说明。
1、定位的颠覆
长期以来，央视的业务模块基本限于电视相关领域，但是综观BBC、时代华纳、新闻集团等国际传媒巨头，业务均涉及报纸、广播、电视、电影、新媒体等多个板块。对于传媒企业之间的竞争来说，实际上争夺的是消费者的眼球和注意力。而消费者的数量是有限的，单个消费者每天用于获取资讯或是娱乐的时间也是有限的，在这个传媒企业里消费的人多一些，花的时间长一些，在别的传媒企业消费的人就少一些，花的时间就会短一些。而通过实行上述产业的相关多元化，毫无疑问能够最大限度的揽住顾客，非常方便的实现交叉营销。未来，我不管消费者是看报纸还是上互联网亦或是用手机阅读新闻，只要是通过的是央视的渠道，我认为这就是央视的胜利。自然的，我希望未来的央视不再叫做“中国中央电视台CCTV”，而叫做“中国中央传媒集团CCMG（China Central Media Group）”。
这种在定位上的绝对颠覆，必定会推动央视下一步在组织架构、产品、经营理念、人力资源、资本运作等方面的全面调整。如果这一调整得到推广，我可以肯定的告诉大家，在未来十年内，我们将会再造十个央视。
2、理念上的颠覆
电视表面上传递的是信息，背后反映的是电视台的价值观。试想如果观众对一个电视台背后的价值观不认可，那么观众往往不会选择收看这个电视台的节目，也就意味着这个电视台对这一部分观众失去了市场价值。为了赢得更多得观众，在社会价值观的日趋多元化的形势下，必然要求电视台顺应时势，在传递方式以及播出内容上进行调整，使得大多数人满意。大多数人满意的标准是什么？我认为在传递方式上要做到真实、客观、全面、公正，在播出内容上要做到贴近生活、贴近民众。
过去十几年前，观众的价值观和主流媒体基本上能够保持同步，主流媒体越宣传，观众就越相信。可如今时代变了，人民大众心智已开，主流媒体越宣传，观众就越不信。往往主流媒体抱着“不管你信不信，反正我是信了”的心态去做节目，而观众却抱着“不管你信不信，反正我是不信”的态度飞速逃离主流媒体。究其原因，是因为主流媒体宣扬的内容和观众所看到的往往不是一回事。所以为了赢得观众，必然要求媒体对提供真实、客观、全面、公正的节目内容，尽量不带或少带偏见，尤其是减少政治色彩内容。只有这样，才能够同时赢得各种价值观的观众。
长期以来，央视“官本位”和“政治色彩浓厚”的特点饱受诟病，这与长期以来政府侧重于将央视作为宣传工具而不是资讯和娱乐平台有极大的关系。我想，与其采取生硬的说教形式做出的节目引发观众越来越多的反感，倒不如采取“简单、亲切、客观”的方式制作节目，引导观众自己作出价值判断。
3、产品上的颠覆
首先谈一下新媒体。虽然拥有极大的节目和版权优势，但成立已经两年有余的中国网络电视台CNTV在市场份额上仍然远远不及优酷、土豆、我乐等视频网站。我想最重要的原因是在于经营思路上的。如果仅仅只是转播传统电视台的节目，换汤不换药，对于观众来说就完全失去了吸引力。优酷、土豆、我乐等视频网站除了转播电视台节目，还播放电影电视剧，最吸引人的是观众同时也是视频内容的提供者，通过与他人分享自己录制或是转载的视频，这一链条上的所有成员均得到了欢乐。对于视频网站来说，观众上传所产生的新产品边际成本几乎为零。新媒体的这种“多向交流”以及“低成本”的优势是传统媒体以及以CNTV为代表的国内电视台旗下的视频网站完全不具备的。
CNTV的改革出路在哪里？答案就是充分利用央视财力雄厚、资源丰富、高权威性的优势，同时借鉴其他视频网站的经验，增强网站的互动性，满足观众社交性需求。比如：
（1）充分利用CNTV版权节目数量庞大的优势，在播放的节目（尤其是电影、电视剧）上增强讨论区功能，要安排专门的工作人员去维护这些讨论区，同时积极培育网络写手，针对节目写出高质量的评论文章，这样在“意见领袖”的影响下，会带动大批网友积极参与。
（2）开通视频上传业务，对于受到观众广泛欢迎的“原创”视频可以付费，这样可以调动网友不断创作的积极性，以及打造CNTV“原创”视频最多、质量最好的品牌声誉。
（3）利用央视巨大的新闻渠道优势和高权威性，对于突发性新闻事件在电视上和CNTV上同步播放，这样能够吸引一大批资深的网民。
其次要谈的是新闻节目，这是除了电视剧之外，观众关注度最高的节目之一。
为什么越来越多的国内观众倾向于通过凤凰卫视等境外电视台获取新闻而不是通过国内媒体？因为国内观众希望通过境外电视台获得更多更真实的信息。通过2002年的“非典事件”来看，媒体的遮遮掩掩，不仅不利于社会的稳定，反而会使得形势更加恶化。正所谓“防民之口甚于防川”，随着互联网的飞速发展，既然国内已经堵不住国外的资讯了，那何不由央视来向国内观众提供“真实、客观、全面、公正”的新闻节目呢？与其“出口转内销”的新闻通过小道消息进行传播，还不如利用央视这样权威的平台进行发布，反而有利于营造更为积极健康的舆论环境，反而更有利于向世界各国展现出中国媒体的公信力，也有利于推动央视的国际化发展。当然，放开新闻管制并非一朝一夕之功，需要与上级进行长期沟通与协调，尺度也会循序渐进的放开。
新闻类节目首推的就是《新闻联播》的改革。《新闻联播》自从1979年首播以来，曾经是国内最受欢迎的新闻节目，收视率最高曾达65%。如今，即便是每天晚七点整，绝大多数电视频道只能转播《新闻联播》节目的情况下，收视率也下滑到15%左右。究其原因，与报道口吻僵硬，报道内容老套有很大关系。我的初步设想是《新闻联播》将会更多的播放“真正”与民生相关的节目，减少领导开会以及领导访问等新闻，对于国外新闻也减少自然灾难、经济危机等负面报道，增加更多正面报道。第二步是尽可能的深入报道一些故去曾经被认为是非常敏感的话题，比如台湾大选等。
当然，还有电视剧节目、体育节目、财经节目以及综艺节目等，尚有很多的改进空间，由于篇幅有限，不再一一赘述。
4、人员上的颠覆
目前台里的干部，基本上来源于国内的少数几所传媒类院校，近亲繁殖、缺乏活力现象非常明显。2010年以来台里正式开展了“频道制”改革，将“人、财、物”等权限最大限度的下放给了各频道，使得越来越多的社会上优秀的传媒人才有机会走入央视。这种人才积极竞争局面的形成，将会极大的提升央视的竞争力。但我认为这还远远不够。为了持续稳步发展，进一步推进国际化，还需要引入更多的外脑。我想到了如下几点：
（1）鼓励各频道在预算、编制容许的条件下，积极向海外招聘传媒专业人才。
（2）与TVB、凤凰卫视、BBC、时代华纳等传媒企业签订人才交流协议，委派部分年轻同事前往学习交流，实习时间至少在三年以上。
（3）在海外与国际传媒巨头设立合资公司，从国内委派工作人员前往，工作任务之一就是学习国际传媒巨头的先进经验。
但仅仅引入外脑还不够，因为难免会出现不符合国情的情况，我们自己还需要在人才发掘和培养上多下功夫：
（1）根据央视的具体情况，与国内外知名传媒院校共同开展课题研究以及有针对性的培养传媒专业人才。
（2）相马不如赛马。我看诸如《挑战主持人》相关的节目可以固化下来，不一定仅仅限于主持人岗位，也可以是其他岗位，节目名字可以叫做《赢在央视》，这样一来可以发现更多优秀的人才，二来也可以为丰富央视的节目资源。
（3）现在传媒类相关的院校还是太少，屈指可数就那么几家，远远不能满足今后文化产业蓬勃发展的需要，未来几年内央视要积极联合国外传媒巨头以及知名传媒院校共同投资设立多所传媒相关院校，按照国际优秀的教学实践来培养人才。
我相信通过大面积的国际交流以及不断的人才发掘和培养，央视在人才方面的短板将会迅速的得到克服。而且央视全力推动的提升人力资源的工作，实际上也是在提升整个中国的传媒产业品质。这也是央视的作为中国最大的传媒企业社会责任的体现。
积极引入外来人员，主要目的在于激发良性竞争，而不是剥夺现有人员的饭碗。台里将会妥善地设计竞争机制，使得不管是内部的老人，还是外部招聘的新人，大家都在同一个起跑线上竞争，最终以收视率来说话。原则上，收视率将会作为人员职位晋升以及奖金发放的最基本的标准。很多的人在初期可能会不太适应这种变化，但是优胜劣汰是基本的自然规律，奖勤罚劣是最基本的考核手段，这种良心竞争机制将会成为央视最基本的工作机制之一，并长期持续。我相信在这种机制的带动下，所有的员工都会随着央视的成长而成长。
三、不变
前面全部谈到的都是“变”，但是有一点“不能变”，那就是央视归根结底要反映的是中国本土的历史悠久的文化，要突出的是中国这片土地上的风土人情。无论是拓展本土市场还是进军海外市场，我们都要牢牢把握住这个脉络。因为对于中国人来说，只有中国文化、中国特色才是老百姓最喜闻乐见的节目；对于外国人来说，他们根本不需要通过央视来了解西方发达国家的文化和风土人情。“越是具有民族性的东西，就越具有世界性”。不管央视颠覆成什么样子，“突出中国文化”这个核心永远都不能被颠覆。
否定自己，抛弃过去赖以成功的法宝，这需要极大的勇气。颠覆自己，走上另一条陌生的道路，前路注定会充满荆棘与坎坷。但是，颠覆自己，是为了成长；颠覆自己，是为了超越；颠覆自己，更是一段追梦之旅。
高兴的是，我们央视人已经收拾好了行囊，正朝向那成功的彼岸，整装待发。
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[font color=green]leon：作业老师给打了10分，真的是非常高兴，不枉费我写了洋洋洒洒5000多字啊！如下是老师回复的总结：[/color]
各位同学：
期末好！（一定让大家想到了即将到来的期末考试吧，加油！）
第二次作业阅完，一如既往地享受，一如既往地开心。希望选择今天给大家发邮件，而能有缘使同学们读到邮件时有一轮红月亮相伴：）
首先，澄清一件事，有同学送我一个王大仙的雅号，因为咱们管理思维课程进展中遇到了几件奇事，讨论淘宝分拆，遇到淘宝伤城事件，布置颠覆央视作业，恰恰台长换人。我也颇感惊心，不知如何解释，只能说纯属巧合。有同学希望我能再布置个房价下跌后房地产商的应对策略的作业，呵呵，其心我明，不过留给战略管理老师施法!
言归正传，颠覆央视作业，有这样一些思考点：
1．谁的口吻(新台长还是老台长)，不同身份，自然重点不同，而且既然让大家进入角色（我和央视，而不是央视），就要在邮件中看到你的入戏几何（我看到的央视，我的生活(王振蕴的理想生活)；
2.称呼什么?，目前可见的各种称呼：同事们,同志们，央视人,央视员工，各位同仁，央视诸君，大家好。
3.形式：电子邮件。对于这种形式的符号象征意义是需要在邮件中阐述的，当然这也告诉我们，需要真正理解邮件与正式行文的不同
4.长短：从几百字到，1000多字到5000多字。
5落款：台长***，新同事，第一个撸袖子的人
上面这组关于邮件形式。
6.目标：邮件的内容是要引起变革思考或者讨论还是宣布具体的变革方案，不同目标写的侧重肯定不同
7.出发点：危机感与挑战。这是作业所强调的环境变化。变革的紧迫性应该有所表达。
8.内容：这部分是邮件重点，大家作业写得都很有结构美感。变什么，不变什么（一个坚持，三个转变；颠覆**，重新定位为**）；定位/理念/产品/管理；渠道/观念/内容/体制；
肯定什么，否定什么（成绩，已经取得的改革成效，大家的努力），检讨自己
变与不变，断与不断，争与不争；
从****到****
9.效果。邮件应该能唤起读邮件者的共鸣，变革能给你带来什么（职业通道，薪酬，发展机会等等），如何将组织目标变成央视人同样认可的目标；
邮件还要唤起参与，如何让大家出主意，大家参与，而不是被接受
邮件还要有后续行动，比如接下来的邮件，接下来的讨论
10.行文风格：有的同学邮件中有大量理论（许多新名词），生活事例，数据，图表，何种更为合适，（表扬标注数据观点出处的同学，严谨的学术规范，即使真正电子邮件中标注方式与文档不同，但是也要鼓励）
还有，邮件中的段落长短；语言风格（文言文风、家长里短、------）
11.论证方式，有对比（自己的纵向增长与新媒体的更快更有效率），有对标（央视的湖南卫视，CNN，BLOOMBERG,厨师）
12.环境政策因素应该在邮件中有所体现（三网融合，国家文化体制方面的政策，走转改，限娱，限广告插入，文化战略）
这一组关于邮件写作。
从具体观点上，同学们有许多很有意思的提法，不完全分类摘录如下：
定位：都很强调打破边界，于是有了CCMG（中国中央传媒集团）、CCC(China Central Communication)与CCTV（各频道）打通等各种说法
针锋相对的观点：国家性与去国家化；有所为有所不为，专业化还是全覆盖；新闻为主还是新闻娱乐；自己干还是联合外部资源（记者站，内容提供）
新频道——CCTV-百姓有话说，CCTV-和谐， “双目齐争”、“四目以待”（王松鹤）中国电视台，苹果台（邵婵）
希望同学们互相交流分享，美文共赏。
祝顺意！
王老师
各位同事：
很高兴有机会通过Email和大家一起交流这一年来我对于央视改革的一些设想，这些设想也许尚不成熟，也许纯属天马行空，但我想这是推动央视改革的一小步，同时也是最重要的一步。如下是正文，希望大家踊跃回信，提供各种各样的建议，谢谢。
我一直在思考两个问题：如果有一天早上醒来，我们突然发现没有人再愿意使用电视，那么我们电视人该怎么办？或者换一个问题，如果有一天早上醒来，我们突然发现中国的电视频道上，播放着大量境外电视台的节目，那么我们中国电视人该怎么办？
其实这一天正在悄悄来临。
一、危机
显而易见，飞速发展着的互联网和移动通讯技术正在深刻的改变着人们的工作和生活，以及人们获得资讯和娱乐的方式。早在2007年，微软董事长比尔?盖茨在达沃斯世界经济论坛年会上就曾说道，随着在线视频产品的日益发展，互联网将在5年内“颠覆”电视的地位。的确，这十年来，以门户网站、视频网站等为代表的各种新媒体的迅速崛起，极大的压缩了报纸、广播、电视这三大传统媒体的生存空间。而新媒体所具备的灵活多样、海量信息以及互动性强的特点，注定传统媒体的逐渐衰落趋势不可能得到逆转。
不仅只是面临着新媒体的强力冲击，即便是在传统的电视市场上，我们中央电视台也面临着以湖南卫视代表的地方电视台以及以凤凰卫视为代表的境外“有限落地”的电视台的猛烈进攻。湖南卫视“娱乐立台”的经营方式，吸引了大量的年轻观众，各省级卫视在电视剧板块上的厮咬拼杀，吸引了大量的观众。凤凰卫视“专业与轻松”并举的经营方式，吸引了大量高学历、高知识的观众。这么一算下来，很多原本属于央视的观众已经大幅分流。考虑到不久的将来，根据WTO有关协定，中国的电视市场将会更深、更广的放开，很多国外的传媒巨头将不再是“有限落地”于中国，可以预料不久央视面临的经营形势将会愈发恶劣。
虽然我们目前仍然牢牢占据着国内超过三分之一的电视市场份额，虽然我们的新闻、体育、财经等节目仍然遥遥领先国内竞争对手，虽然我们的广告收入每年仍然处于大幅递增态势，但是残酷的现实告诉我们，我们根本不能盲目乐观。如果我们不能尽早作出改变，不能尽早颠覆自己，在不远的将来我们必将会被他人所颠覆。
二、改变
历史的车轮滚滚向前，随着市场经济的发展和人民受教育程度的提升，越来越多的人学会用自己的眼光看问题，用自己的脑袋去思考，如今人们的价值观和审美观越来越个性化和多元化。比如，对于服装，人们不再像二十年前只穿几个简单的款式，而是越来越五彩缤纷，甚至出现了男服女化以及女装男化现象。同样的现象也出现在传媒业上。互联网的注定是传统媒体的颠覆者，越来越多的人选择通过互联网获取信息，更有越来越多的人选择通过互联网发出自己的声音（比如中国全民进入微博时代），这些声音虽然短期内不会湮没传统媒体的声音，但是意味着“草根文化”已经成星火燎原之势。同样的，“草根文化”也在深刻的影响着传统媒体的节目风格，“快乐女声”、“非诚勿扰”、“舞林大会”、“我要上春晚”等平民化节目也就是顺应这种大势产生。
在上述背景下，长期以主流媒体自居的央视，到底是选择坚持过去的风格还是因势而变呢？毫无疑问，我们应该选择后者。那么如何改变呢？我将会从如下几个方面予以说明。
1、定位的颠覆
长期以来，央视的业务模块基本限于电视相关领域，但是综观BBC、时代华纳、新闻集团等国际传媒巨头，业务均涉及报纸、广播、电视、电影、新媒体等多个板块。对于传媒企业之间的竞争来说，实际上争夺的是消费者的眼球和注意力。而消费者的数量是有限的，单个消费者每天用于获取资讯或是娱乐的时间也是有限的，在这个传媒企业里消费的人多一些，花的时间长一些，在别的传媒企业消费的人就少一些，花的时间就会短一些。而通过实行上述产业的相关多元化，毫无疑问能够最大限度的揽住顾客，非常方便的实现交叉营销。未来，我不管消费者是看报纸还是上互联网亦或是用手机阅读新闻，只要是通过的是央视的渠道，我认为这就是央视的胜利。自然的，我希望未来的央视不再叫做“中国中央电视台CCTV”，而叫做“中国中央传媒集团CCMG（China Central Media Group）”。
这种在定位上的绝对颠覆，必定会推动央视下一步在组织架构、产品、经营理念、人力资源、资本运作等方面的全面调整。如果这一调整得到推广，我可以肯定的告诉大家，在未来十年内，我们将会再造十个央视。
2、理念上的颠覆
电视表面上传递的是信息，背后反映的是电视台的价值观。试想如果观众对一个电视台背后的价值观不认可，那么观众往往不会选择收看这个电视台的节目，也就意味着这个电视台对这一部分观众失去了市场价值。为了赢得更多得观众，在社会价值观的日趋多元化的形势下，必然要求电视台顺应时势，在传递方式以及播出内容上进行调整，使得大多数人满意。大多数人满意的标准是什么？我认为在传递方式上要做到真实、客观、全面、公正，在播出内容上要做到贴近生活、贴近民众。
过去十几年前，观众的价值观和主流媒体基本上能够保持同步，主流媒体越宣传，观众就越相信。可如今时代变了，人民大众心智已开，主流媒体越宣传，观众就越不信。往往主流媒体抱着“不管你信不信，反正我是信了”的心态去做节目，而观众却抱着“不管你信不信，反正我是不信”的态度飞速逃离主流媒体。究其原因，是因为主流媒体宣扬的内容和观众所看到的往往不是一回事。所以为了赢得观众，必然要求媒体对提供真实、客观、全面、公正的节目内容，尽量不带或少带偏见，尤其是减少政治色彩内容。只有这样，才能够同时赢得各种价值观的观众。
长期以来，央视“官本位”和“政治色彩浓厚”的特点饱受诟病，这与长期以来政府侧重于将央视作为宣传工具而不是资讯和娱乐平台有极大的关系。我想，与其采取生硬的说教形式做出的节目引发观众越来越多的反感，倒不如采取“简单、亲切、客观”的方式制作节目，引导观众自己作出价值判断。
3、产品上的颠覆
首先谈一下新媒体。虽然拥有极大的节目和版权优势，但成立已经两年有余的中国网络电视台CNTV在市场份额上仍然远远不及优酷、土豆、我乐等视频网站。我想最重要的原因是在于经营思路上的。如果仅仅只是转播传统电视台的节目，换汤不换药，对于观众来说就完全失去了吸引力。优酷、土豆、我乐等视频网站除了转播电视台节目，还播放电影电视剧，最吸引人的是观众同时也是视频内容的提供者，通过与他人分享自己录制或是转载的视频，这一链条上的所有成员均得到了欢乐。对于视频网站来说，观众上传所产生的新产品边际成本几乎为零。新媒体的这种“多向交流”以及“低成本”的优势是传统媒体以及以CNTV为代表的国内电视台旗下的视频网站完全不具备的。
CNTV的改革出路在哪里？答案就是充分利用央视财力雄厚、资源丰富、高权威性的优势，同时借鉴其他视频网站的经验，增强网站的互动性，满足观众社交性需求。比如：
（1）充分利用CNTV版权节目数量庞大的优势，在播放的节目（尤其是电影、电视剧）上增强讨论区功能，要安排专门的工作人员去维护这些讨论区，同时积极培育网络写手，针对节目写出高质量的评论文章，这样在“意见领袖”的影响下，会带动大批网友积极参与。
（2）开通视频上传业务，对于受到观众广泛欢迎的“原创”视频可以付费，这样可以调动网友不断创作的积极性，以及打造CNTV“原创”视频最多、质量最好的品牌声誉。
（3）利用央视巨大的新闻渠道优势和高权威性，对于突发性新闻事件在电视上和CNTV上同步播放，这样能够吸引一大批资深的网民。
其次要谈的是新闻节目，这是除了电视剧之外，观众关注度最高的节目之一。
为什么越来越多的国内观众倾向于通过凤凰卫视等境外电视台获取新闻而不是通过国内媒体？因为国内观众希望通过境外电视台获得更多更真实的信息。通过2002年的“非典事件”来看，媒体的遮遮掩掩，不仅不利于社会的稳定，反而会使得形势更加恶化。正所谓“防民之口甚于防川”，随着互联网的飞速发展，既然国内已经堵不住国外的资讯了，那何不由央视来向国内观众提供“真实、客观、全面、公正”的新闻节目呢？与其“出口转内销”的新闻通过小道消息进行传播，还不如利用央视这样权威的平台进行发布，反而有利于营造更为积极健康的舆论环境，反而更有利于向世界各国展现出中国媒体的公信力，也有利于推动央视的国际化发展。当然，放开新闻管制并非一朝一夕之功，需要与上级进行长期沟通与协调，尺度也会循序渐进的放开。
新闻类节目首推的就是《新闻联播》的改革。《新闻联播》自从1979年首播以来，曾经是国内最受欢迎的新闻节目，收视率最高曾达65%。如今，即便是每天晚七点整，绝大多数电视频道只能转播《新闻联播》节目的情况下，收视率也下滑到15%左右。究其原因，与报道口吻僵硬，报道内容老套有很大关系。我的初步设想是《新闻联播》将会更多的播放“真正”与民生相关的节目，减少领导开会以及领导访问等新闻，对于国外新闻也减少自然灾难、经济危机等负面报道，增加更多正面报道。第二步是尽可能的深入报道一些故去曾经被认为是非常敏感的话题，比如台湾大选等。
当然，还有电视剧节目、体育节目、财经节目以及综艺节目等，尚有很多的改进空间，由于篇幅有限，不再一一赘述。
4、人员上的颠覆
目前台里的干部，基本上来源于国内的少数几所传媒类院校，近亲繁殖、缺乏活力现象非常明显。2010年以来台里正式开展了“频道制”改革，将“人、财、物”等权限最大限度的下放给了各频道，使得越来越多的社会上优秀的传媒人才有机会走入央视。这种人才积极竞争局面的形成，将会极大的提升央视的竞争力。但我认为这还远远不够。为了持续稳步发展，进一步推进国际化，还需要引入更多的外脑。我想到了如下几点：
（1）鼓励各频道在预算、编制容许的条件下，积极向海外招聘传媒专业人才。
（2）与TVB、凤凰卫视、BBC、时代华纳等传媒企业签订人才交流协议，委派部分年轻同事前往学习交流，实习时间至少在三年以上。
（3）在海外与国际传媒巨头设立合资公司，从国内委派工作人员前往，工作任务之一就是学习国际传媒巨头的先进经验。
但仅仅引入外脑还不够，因为难免会出现不符合国情的情况，我们自己还需要在人才发掘和培养上多下功夫：
（1）根据央视的具体情况，与国内外知名传媒院校共同开展课题研究以及有针对性的培养传媒专业人才。
（2）相马不如赛马。我看诸如《挑战主持人》相关的节目可以固化下来，不一定仅仅限于主持人岗位，也可以是其他岗位，节目名字可以叫做《赢在央视》，这样一来可以发现更多优秀的人才，二来也可以为丰富央视的节目资源。
（3）现在传媒类相关的院校还是太少，屈指可数就那么几家，远远不能满足今后文化产业蓬勃发展的需要，未来几年内央视要积极联合国外传媒巨头以及知名传媒院校共同投资设立多所传媒相关院校，按照国际优秀的教学实践来培养人才。
我相信通过大面积的国际交流以及不断的人才发掘和培养，央视在人才方面的短板将会迅速的得到克服。而且央视全力推动的提升人力资源的工作，实际上也是在提升整个中国的传媒产业品质。这也是央视的作为中国最大的传媒企业社会责任的体现。
积极引入外来人员，主要目的在于激发良性竞争，而不是剥夺现有人员的饭碗。台里将会妥善地设计竞争机制，使得不管是内部的老人，还是外部招聘的新人，大家都在同一个起跑线上竞争，最终以收视率来说话。原则上，收视率将会作为人员职位晋升以及奖金发放的最基本的标准。很多的人在初期可能会不太适应这种变化，但是优胜劣汰是基本的自然规律，奖勤罚劣是最基本的考核手段，这种良心竞争机制将会成为央视最基本的工作机制之一，并长期持续。我相信在这种机制的带动下，所有的员工都会随着央视的成长而成长。
三、不变
前面全部谈到的都是“变”，但是有一点“不能变”，那就是央视归根结底要反映的是中国本土的历史悠久的文化，要突出的是中国这片土地上的风土人情。无论是拓展本土市场还是进军海外市场，我们都要牢牢把握住这个脉络。因为对于中国人来说，只有中国文化、中国特色才是老百姓最喜闻乐见的节目；对于外国人来说，他们根本不需要通过央视来了解西方发达国家的文化和风土人情。“越是具有民族性的东西，就越具有世界性”。不管央视颠覆成什么样子，“突出中国文化”这个核心永远都不能被颠覆。
否定自己，抛弃过去赖以成功的法宝，这需要极大的勇气。颠覆自己，走上另一条陌生的道路，前路注定会充满荆棘与坎坷。但是，颠覆自己，是为了成长；颠覆自己，是为了超越；颠覆自己，更是一段追梦之旅。
高兴的是，我们央视人已经收拾好了行囊，正朝向那成功的彼岸，整装待发。
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[font color=green]leon：作业老师给打了10分，真的是非常高兴，不枉费我写了洋洋洒洒5000多字啊！如下是老师回复的总结：[/color]
各位同学：
期末好！（一定让大家想到了即将到来的期末考试吧，加油！）
第二次作业阅完，一如既往地享受，一如既往地开心。希望选择今天给大家发邮件，而能有缘使同学们读到邮件时有一轮红月亮相伴：）
首先，澄清一件事，有同学送我一个王大仙的雅号，因为咱们管理思维课程进展中遇到了几件奇事，讨论淘宝分拆，遇到淘宝伤城事件，布置颠覆央视作业，恰恰台长换人。我也颇感惊心，不知如何解释，只能说纯属巧合。有同学希望我能再布置个房价下跌后房地产商的应对策略的作业，呵呵，其心我明，不过留给战略管理老师施法!
言归正传，颠覆央视作业，有这样一些思考点：
1．谁的口吻(新台长还是老台长)，不同身份，自然重点不同，而且既然让大家进入角色（我和央视，而不是央视），就要在邮件中看到你的入戏几何（我看到的央视，我的生活(王振蕴的理想生活)；
2.称呼什么?，目前可见的各种称呼：同事们,同志们，央视人,央视员工，各位同仁，央视诸君，大家好。
3.形式：电子邮件。对于这种形式的符号象征意义是需要在邮件中阐述的，当然这也告诉我们，需要真正理解邮件与正式行文的不同
4.长短：从几百字到，1000多字到5000多字。
5落款：台长***，新同事，第一个撸袖子的人
上面这组关于邮件形式。
6.目标：邮件的内容是要引起变革思考或者讨论还是宣布具体的变革方案，不同目标写的侧重肯定不同
7.出发点：危机感与挑战。这是作业所强调的环境变化。变革的紧迫性应该有所表达。
8.内容：这部分是邮件重点，大家作业写得都很有结构美感。变什么，不变什么（一个坚持，三个转变；颠覆**，重新定位为**）；定位/理念/产品/管理；渠道/观念/内容/体制；
肯定什么，否定什么（成绩，已经取得的改革成效，大家的努力），检讨自己
变与不变，断与不断，争与不争；
从****到****
9.效果。邮件应该能唤起读邮件者的共鸣，变革能给你带来什么（职业通道，薪酬，发展机会等等），如何将组织目标变成央视人同样认可的目标；
邮件还要唤起参与，如何让大家出主意，大家参与，而不是被接受
邮件还要有后续行动，比如接下来的邮件，接下来的讨论
10.行文风格：有的同学邮件中有大量理论（许多新名词），生活事例，数据，图表，何种更为合适，（表扬标注数据观点出处的同学，严谨的学术规范，即使真正电子邮件中标注方式与文档不同，但是也要鼓励）
还有，邮件中的段落长短；语言风格（文言文风、家长里短、------）
11.论证方式，有对比（自己的纵向增长与新媒体的更快更有效率），有对标（央视的湖南卫视，CNN，BLOOMBERG,厨师）
12.环境政策因素应该在邮件中有所体现（三网融合，国家文化体制方面的政策，走转改，限娱，限广告插入，文化战略）
这一组关于邮件写作。
从具体观点上，同学们有许多很有意思的提法，不完全分类摘录如下：
定位：都很强调打破边界，于是有了CCMG（中国中央传媒集团）、CCC(China Central Communication)与CCTV（各频道）打通等各种说法
针锋相对的观点：国家性与去国家化；有所为有所不为，专业化还是全覆盖；新闻为主还是新闻娱乐；自己干还是联合外部资源（记者站，内容提供）
新频道——CCTV-百姓有话说，CCTV-和谐， “双目齐争”、“四目以待”（王松鹤）中国电视台，苹果台（邵婵）
希望同学们互相交流分享，美文共赏。
祝顺意！
王老师
[本日志由 Leon 于 2011-12-10 09:43 PM 更新]
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