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光线传媒王长田：构建以发行为龙头的电影公司

作者:Leon 日期:2011-11-04

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　　光线传媒总裁王长田先生在主题演讲中分享光线历程和未来电影业务的商业模式想法，着重强调发行在电影链条中的重要价值和地位，并结合海外成熟市场经验提出三个观点：

　　一、传媒娱乐一体化：大的电影公司最好依托于大型传媒集团旗下；

　　二、以发行为龙头的电影公司：电影公司想持续壮大必须重视发行业务，而非单纯内容制作；

　　三、发行营销模式如何建立壁垒：电影营销过去依赖媒体展开，光线致力于构建城市发行网络将极大增强渠道竞争力。

　　光线传媒总裁王长田现场演讲实录：

　　王长田：有歌手觉得自己唱的不太好的时候都说自己感冒了，演讲者觉得自己演讲不好的时候都说自己准备不充分，我今天准备的就不充分，因为艺恩是以电影出名的，所以我相信今天参加这个会议很多人也是跟电影有关，所以重点谈一谈电影方面的事情。

　　先举几个例子《画壁》正在上映，香港电影导演的电影上映之前其他电影导演都有一个赌局，大家赌票房。《画壁》很多导演说大概三四千万到不了，胆子大的说赌五六千万，然后尔东升说我当时现场赌的是五六千万，事实上到昨天吧应该是1.65亿。还有一个例子《最强喜事》，当时业界普遍预测八千万，为什么？因为前面两部片子是是四千万和六千万，事实上这个片子过了1.7亿。电影行业就是有这样一些很有趣的现象，这个电影可能会有口碑的两极分化，比如《画壁》喜欢的人说又哭又笑，不喜欢的人骂他零智商。但是票房为什么这么高呢？其实我们一直也在总结，我觉得具体的产品的特点不说，实际上跟一个公司运作这个项目的商业模式有关，所以我今天重点谈一下光线传媒为什么会选择我们现在电影的商业模式。

　　大家知道我们做电影的时间并不长，大概06年第一步影片《伤城》上市，11月份，到现在是5年多的时间，做了20多部电影，这里有成功的也有失败的，光线传媒代表性的作品一直是有所缺乏，但是这些片子从商业上来讲基本是成功的，很少会有赔钱的片子。那这个事情我们一直也在摸索，到底要做一个什么样的电影公司？我们研究一些国外的情况，我们发现了一些基本的规律，比如说国外所有的大电影公司，迪斯尼、华纳兄弟、环球等等，无一例外都是传媒集团的一部分，只有一个例外就是米高梅，然后米高梅就破产了。为什么是传媒机构的一部分？当初这些公司发展起来可能是一个制作公司，或者是影院的，或者做其他的业务，甚至有的做媒体，做动画片什么的，最后都会发展成一个集团性的，依附一个传媒集团之下。是因为，第一传媒和娱乐的结合，传媒能够给娱乐提供宣传上的帮助，而娱乐产品通常情况下都是非常短命，在我们公司定义为快快消品，比饮料那些快很多，我们的电影一个月之内就全部能量消耗殆尽，所以这个产品宣传推广的扩大是必须的。所以任何一个电影上来的时候都是一个事件，就是要全方位的宣传，所有人都知道，而制造这样的宣传效应需要很大的成本，而传媒往往可以提供这种宣传的渠道，尤其是电视是最强的一种传媒，西方所有大牌电影都打电视广告，而中国现在还打不起。

　　第二个是媒体需要传媒的内容，像《阿凡达》上映之前一方面是传媒集团强力推广，另一方面就成为传媒集团的重要内容。因为娱乐的这种话题是可以制造的，比如说世界上有些最好的传媒话题，比如说战争、灾难、凶杀，都是好的传媒的内容，但是这些东西不可以被制造，但是娱乐内容是可以被制造的，而电影就是制作娱乐内容的很重要的方面。

　　还有一点非常重要，就是现金流的平衡，因为电影行业一定会有大有小，可能好长时间准备的东西忽然就爆发了，或者有时候没想到有的电影就起来了，可能一定成功的片子就失败了。但是传媒行业的特点就是一旦形成了渠道就不断的往里填内容就不断的有产出。我们是一个传媒公司，比如说《非诚勿扰》（节目），去年成本是三千万人民币，收入将近四千万人民币，差不多打平了，今年成本大概是四千万人民币，但是收入会达到3亿，因为去年和今年一直在延续，它的品牌在积累，可以想见未来几年如果一直做会一直赚钱，湖南卫视也是一样，06年好像是6—8亿的广告，今年会做到60亿广告，这段时间成本上升了几倍而已。但是每个电影对应一个成本，一个电影的失败足以影响一个公司的业绩。所以传媒平稳的现金流能够给电影提供支持，而米高梅死就死在现金流上，他的《风语者》等几个片子把他们做死了，所以传媒和娱乐的结合是非常重要的国际上的特点。

　　第二个特点，所有能够做大的电影公司无一例外都是发行的公司，而制作公司不可能真正做成大公司。制作通常都是工作室的方式，就算你有最好的规划基本上也很难制作一年完成很多部电影，能够连续一年做一两部两三部电影就能成为制作行业的中坚力量了。但是你想发展成一个大的电影公司一年不做十几部、二十几部分电影怎么能够做大呢？不可能的，怎么可能吸引那些导演和演员呢？所以要想做大公司只能是数量增加，而数量增加只有一条路就是成为一个发行公司，大家可能对发行公司的认识我认为一直有一个很大的误区，大家认为发行公司不就是写点稿子在媒体上发一发，跟院线谈一谈你要多少拷贝和硬盘，不就完成了吗，最主要的就是跟院线的关系吗。但是发行是一个很复杂的营销行为，比如从前期来讲，比如在美国，制作公司有几千家上万家，中国电视剧制作公司有三千家，但是发行公司就5、6家，不超过10家，在一个制作公司制作电影之前一定会找发行公司，说你对这部电影有什么意见，如果发行公司说不想发行，那这部电影就找不到投资、找不到导演等等，除非有冤大头。所以发行公司在这个环节来对你进行一个判断，说你的演员组合、投资规模、主题故事是不是适合市场，如果我来发行会不会有收益，会不会影响我的品牌，所以发行公司这个时候已经参与了，但是制作过程当中会有很多的监制等等，然后进入到真正上映前的环节，有些制作完成当然只是完成了整个电影项目运作的一半，甚至有的时候一半还没有到，后面是重点。用什么样的宣传策略和媒体策略突出这样的卖点，通过什么样的活动传达卖点，还有档期，比如今年我们安排一个电影是在12月份，为什么12月份？因为12月份两部大片都是古装片，我们觉得安排现代片会好一些。只有发行公司才能准确了解市场上的排片状况和影片的特点，因为制作公司不太了解，除非有个别的制作公司有天才的营销人，比如说张伟平，但是张伟平再怎么做也是制作公司。

　　当然，还有在后期的一些服务上，比如说跟影院的服务跟影院沟通都是发行公司要做的事情。

　　第三个特点，电影的营销环节采取的是现代化的营销手段，而我们采取的往往是传统的营销手段。为什么现在大家觉得发行很简单？就是因为每家大的发行公司都是跟院线打交道，宣传人员10个人以内，跟中央型媒体打交道，或者跟个别城市的主要媒体打交道，这是他们的基本构成。但是我们现在再做就做了另外的事情，因为我们发现美国大的发行公司都是这样做的，比如说美国华纳兄弟这样的在香港都有驻当地的发行人员，说明他建立了全球性的网络，但是中国没有人在建这个东西，中国现在主流电影院已经超过一千家，你10个人怎么了解所有电影院的需求呢？他们广告摆放是什么样等等，但是你在北京怎么会知道呢？你知道的信息是昨天的。如果影片上座率比较快的话，你要做的是让影院再给你一点时间，我们加强宣传，而不是迅速的把片子撤掉，这些都是现场才能解决的问题。还有比如说物品的摆放，我们在今年春节做了一个很大的立牌，那个东西装起来要4个小时的时间，几乎没有影院愿意装，这个时候我们就自己去装，为什么？因为我们在60个主要的城市每个城市都是发行人员，我们了解每个影院的每个位置适合摆放什么样的广告，也知道我们的竞争对手会在什么时候摆放。还有比如说，我们到苏州，我们现在在北京，大部分电影公司都在北京，苏州请问有什么路牌广告是有影响力的，他的公车在打什么广告你知道吗？但是我们的人知道，我们也知道有些赞助商打广告的时候我们可以找他们做先联合推广，比如说话剧上映了，可不可以买你的产品送话剧票。光线最近影片发行状况我可以讲，跟这个是有非常大的关系，因为我们在中国第一个建立了地面化的发行网络。我们传统的模式不会想到这一点，现在他们还在嘲笑我们，说电影就是靠品质，宣传和其他东西都是虚的，他们不相信这个东西，但是我可以说三年之内每家电影公司都跟我们一样，但是我们已经做了三年。比如说媒体宣传我们现在在卫视频道每天都在播放。那这个是地面发行网络非常重要的支撑。还有光线这个公司一直是网络化运作的公司，所以形成了一套很好的网络化的思路，比如管理60个地方的发行人员实际上有很大的难度的，那市场化运作的公司天生具有这种管理能力，我们看到一些快速消费品的公司，像蒙牛、王老吉、哇哈哈等等，他们都有非常强的网络，而我们娱乐行业大部分的公司都是项目化的公司，没有网络化管理的经验和思维，这方面我们可能要培养一些能力，所以我不担心别人可以轻易的模仿我们做网络，当然做了可能比不做好，但是想要达到很好的高度要对模式有清晰的认识。

　　事实上我刚才分析的几个地方，就是我们光线切入到电影行业的角度，比如说传媒娱乐一体化，然后以发行为龙头的综合电影公司的概念，然后发行的营销模式。现在我也发现中国电影目前主要的症结之一就是电影的发行系统，在座的可能大部分是制作公司，制作公司和发行公司，制作公司就是瓶子里的水，发行公司就是那个瓶口，外面就是市场，所以发行公司在这个口里面，我不建议每一家都成为发行公司，因为我看到很多电影发行的失败。我觉得大部分影片是出在发行环节而不是制作环节，那么这样就等于完全浪费了制作商的创作，损害了制作商的利益。但是，你不可以成为一个发行公司不意味着对发行环节重视的程度不够，我希望大家意识到发行的价值，在电影开拍时寻找一家好的发行公司，我觉得这是中国电影下一步要走向更广泛市场的必由之路。谢谢大家！