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　主题：有效管理顾客价值，增强万达院线持续竞争优势

　正文：

顾客价值作为一个新的管理理念受到越来越多的学者和管理者的关注，美国《商业周刊》把顾客价值称作为“新的营销狂热”。顾客价值是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比，顾客的感知利益包括：产品价值、服务价值、人员价值和品牌形象价值；顾客的感知成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本，顾客价值=感知利益/感知成本。而顾客价值管理以企业价值最大化为最终目标，以顾客价值创造为核心，重视提高顾客忠诚度。提高顾客价值，倾听“顾客的声音”，以顾客需求和偏好为导向，已经成为企业核心竞争力的一部分。顾客价值这一思想的核心是：企业为顾客提供的产品和服务的价值要超出顾客在同一市场的竞争者哪里得到的产品和服务的预期价值，所以我们的企业给顾客提供的产品和服务要“物有所值”甚至“物超所值”。
顾客体系建设重中之重：
万达院线自04年成立以来，以其自身的独特优势超常速发展壮大。2009年上半年万达院线票房收入3.3亿，市场份额15%左右，以绝对的领先优势位列全国票房第一位。预计到2010年，万达院线拥有70家影城，600快银幕，观影人次3500万以上，票房收入10亿以上。超常的发展速度，增加了院线管理上的困难，也为我们的管理方式提出新的挑战，如果单纯追求顾客的数量而忽略了顾客的质量管理和忠诚度管理，那么企业很容易在激烈的竞争中逐步失去优势，从而丧失顾客。自08年年底，院线领导层就开始考虑，市场服务和管理的重心是否要向会员倾斜。09年初院线领导明确提出，加大对会员的管理力度，对会员系统进行重新梳理，院线市场部协同技术部也逐步出台会员政策，系统平台和电子商务全力配合，同时邀请知名的市场调研公司的会员的满意度进行细致调研，种种迹象表明院线对发展会员的决心和信心。会员数量和质量的提升、会员体系的搭建、电子商务的有效开展、数据平台的健全运转，对万达院线未来发展意义非凡。当然，大客户的维护和管理对我们来讲也是至关重要的，不仅是利润的贡献更是品牌宣传的贡献。那么我们如何有效地利用高新技术和先进的管理理念，以顾客价值和客户感知为导向进行市场管理和以数据库营销为支撑的精准营销、同时在不增加顾客感知成本的情况下保证企业利益最大化、将客户价值管理作为我们保持持续竞争的手段，是摆在我们面前的紧迫课题。
基于顾客价值管理，分析竞争优势：
基于对客户价值的管理，来增强万达院线持续的竞争优势。万达院线在行业中的竞争力如何，这就要看我们相对于竞争对手能否提供更高的顾客价值。顾客价值高的产品和服务对顾客的吸引力也大，其结果将是吸引更多的新顾客，保留更多的忠诚顾客，进而将带来更高的票房收入、更低的管理成本、更高的利润。所以我们通过比较与竞争对手之间顾客价值的差异，来判断我们的竞争优势在哪，哪些是我们的短木板。因为顾客价值是有感知利益和感知成本构成，我们可以在其中一方面有超级的优势，也可以同时在两个方面拥有优势，但每一家万达影城所拥有的优势点又有所不同，各影城应依据自己的实际情况进行详细的分析。
将顾客价值管理转化为竞争优势：
对顾客价值的分析，必须首先认清楚顾客价值的主要属性是什么，都有哪些因素会影响顾客走进我们的电影院，例如：位置、交通、服务质量、便利性、放映质量等等，通过定性研究的方式例如电话访问、顾客座谈会等方式获得这些属性；第二步评价这些价值属性的重要性，一些获得分数较高的价值因素，并不是影响顾客忠诚度最重要的原因，还要结合顾客对那些属性较为敏感来综合分析；第三步通过调研的方式让顾客对这些价值属性进行评分，分析判断我们与竞争对手的评分差距，通过对比分析找出我们下一步重点改进的点，我们继续发挥优势的点；第四步，分析特定细分市场上的战略改进优先次序及价格策略。
从院线整体的调研数据来看，万达影城的地理位置优越、交通便利、商业设施齐全、售票人员业务熟练、影城大厅干净整洁舒适、视听效果好等方面具有较大的优势，顾客价值中的产品价值较高，顾客成本中的时间成本、体力成本和精神成本较低。我们存在的短木板是购票渠道的便利性、大厅人员秩序的维护、卖品品类少价格高、会员服务严重不到位等问题。万达集团商业地产运作模式的成功，给各大中小地产商带来了新观点和新思路，越来越多的商业地产项目将影城引进作为一个重点招商项目，各大院线对于优质商业地产项目的抢夺也出现白热化的激烈局面；同时，随着中国电影市场的快速进步，中国电影终端建设的档次也越来越高，五星级多厅影城也越来越多。逐步的，我们在交通便利、商业配套、硬件设施等方面的优势也会越来越弱化。我们如果想保持持续的竞争优势，使我们的顾客价值保值增值，就必须逐步在软性环境建设方面下功夫，提升服务质量、提高购票渠道的便利性、增强万达院线品牌力量等，同时对我们的顾客价值进行精确的监测与分析，提高顾客忠诚度。
将竞争优势转化为市场业绩：
有了对顾客价值的有效管理，那么我们如何将基于顾客价值的企业竞争优势转化为市场业绩呢？竞争优势分为“短期”和“长期”，短期竞争优势可以通过短期的手段来实现，比如新影城开业，为获得市场份额通过超低的价格来获得短期竞争优势，而长期竞争优势是可以持续执行并能为企业带来健康的盈利能力得又是，但长期竞争优势由很多短期竞争优势积累构成的。但我们必须注意一点，随时监测短期竞争优势并进行相应的调整是非常重要的，也是影城获得长期竞争优势的基础。我们将万达院线和影城的短期竞争优势转化为市场业绩，必须具备三个条件：第一，必须拥有顾客认同的价值优势，我们在地理位置、交通便利、商业配套、视听效果、大厅环境等硬件方面拥有顾客较为认同的价值优势；在未来1-2年内，我们还要建成全国同行业中完善的会员体系、系统的价格体系、先进的电子商务平台、快速反映的投诉处理流程、无微不至的服务理念等等。第二、必须将这种优势有效地传递到他的目标市场，这就要求我们在媒体宣传中将我们的优势充分地宣传出去。例如，在宣传影城中，可以整合资源跟周边的商业进行联盟宣传，不仅宣传这里有好看的电影，还有好吃的、好玩的、是逛街休闲娱乐的好去处。第三、顾客价值优势必须能够持续，建立顾客价值监测体系，及时发现顾客满意度和忠诚度变化状况，为我们保持持续竞争力助威。
基于系统数据的顾客价值监测和分析：
顾客价值分析是顾客价值管理的核心环节，也决定着我们能否做到有效管理。顾客价值分析是基于顾客信息数据库和市场调研数据开展研究的一项工作，从目前万达院线火凤凰系统所提供的会员数据来看，我们可以对会员的消费动向和价值变化做出监测，及时发现市场运作中出现的问题。例如：对会员消费频次的分析，依据消费频次将我们的顾客分为高价值客户、中级价值客户和低价值客户，同时通过月度、季度和年度各层级价值客户的占比情况变化，分析产生这种变化的原因，是因为影片问题、服务质量问题、会员制度问题还是竞争对手市场策略问题等等，及时发现问题解决问题；还可以分析每月会员消费占比、会员平均消费额、会员开卡数量、会员充值额度的占比等指标进行分析，监测会员卡使用率、新客户入会率和会员流失率等。在会员系统进行改善的情况下，把顾客按照积分、卡类、消费频次等指标进行分类，严密监测高价值客户的消费行为，不断通过客户关怀、服务细致等客户感知度较高的方法进行维护，并定期对客户进行回访，争取顾客的反馈意见。对于中低价值的客户，分析这类客户是否是因为价值成本太高还是其他缘故减少了看电影的次数。院线总部和区域影城的市场分析人员，也可以使用方差分析等多元统计分析方法，对各影城的顾客价值进行对比分析，找出差异，从而制定不同的市场策略。
通过市场调研助力顾客价值分析：
仅仅靠会员系统内的数据进行分析还远远不够，应定期做顾客的调研，通过从顾客得来的第一手资料，详细分析我们和竞争对手的顾客消费心理、消费行为上的变化，及时发现问题及时解决。影城开展的自有顾客和竞争对手顾客的市场调研，可由院线总部统一提供问卷样稿，影城依据自己的实际情况增减问题，通过调研和观察的方法，及时了解竞争对手的市场信息和顾客感知变化，做到有的放矢。ONLINE的线上调研也是我们了解顾客状况的重要手段。从我们目前的客户群体特征来看，平均年龄在15-40岁、教育水平较高、中高等收入水平的客户。该类人群上网率很高，喜欢使用电子商务平台进行购票和查询信息。因此采用ONLINE的调研方式具有节约成本、实效性强、覆盖人群多的特点，儿童和老人的调研可以用现场拦截访问的方式辅助调研。