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如何做好银川万达影城会员营销及管理
当前随着零售业的不断发展，各商家在维系客源方面可谓是 “八仙过海、各显神通”，而其中推行的会员制营销（注①）就是近年来比较流行的一种销售手段。从一定程度上来讲，会员制对商家在分析客群构成、了解消费心理及动态、调整商品结构方面起着非常关键的作用，拥有的会员越多、会员的忠诚度越高对经营越有利，这些可以说是商家一笔非常宝贵的财富。那么，结合银川万达影城的现况，怎样才能做好会员制营销呢？而会员管理又该从哪些方面入手呢？为此，笔者总结一些实际工作中的个人想法，整合其他行业比较成功的会员营销管理模式，总结如下一些建议：
一、做好会员章程
现在会员制几乎所有的店面都在搞，但大多数做的比较滥，其中原因之一就是没有成形的科学的会员管理制度，即会员章程。有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员，人人都能轻易易举的成为会员，那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了，其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多，其实，对会员不能进行有效的管理和互动的不能算做会员。这里就需要会员章程。章程主要包括会员的条件和拥有的权利。在会员权利方面主要有这么几种：一是通过会员购物来积累积分，可以进行积分兑换，二是会员可以比普通的顾客享有在某些时间内或某些产品上获得更多的优惠，并可以参加店里组织的各类活动,享受某些增值服务等等。
二、重视会员开发
一般情况下，开发一个新顾客的成本是维护老顾客的3--5倍，所以开发新顾客的难度也较大。会员开发可以通过各种活动，如一次性消费产品满多少元的顾客，或者在一定期限内消费一定额度的顾客等等，根据不同的区域开发不同的目标消费群体，也可以根据顾客的不同需求对进行开发，顾客的基数越大，发展成会员的人数也就越多，为会员的筛选和管理打好基础。
银川万达影城期间举办的新会员充值减半活动，以前一张钻卡充值需1200元，现在只需要600元即可成为银川万达影城钻石会员。这样的活动成果显而易见，据笔者不完全统计，这段时间办卡人数远远超过上半年办卡人数总和。这样的活动去年搞过两次，今年却只有一次，所以建议在年底的时候，尤其是圣诞节前后，在很多老会员的会员卡期限到期前，再做一次。这样做，可以有效的避免那些老会员的流失，同时也可以在年底的时候，利用（春）节前大片、会员优惠活动等等方式，最后一次冲刺影城销售新高。
三、建立会员档案
建立会员档案是会员管理的第一步，方便进行跟踪服务，了解会员信息，避免流失。在建立会员档案时，要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效的分类。老顾客和新顾客要进行区分，根据入会的时间长短进行电话跟踪，互动交流，拉近店与会员之间的距离。完善的建立周、月、季和年度的服务标准，如定期通过会员尊享礼品或会员联谊活动等形式，增加会员对银川万达影城的认同感；定期客情沟通，调整销售的侧重点和促销优惠政策，提高会员的返店机率。
银川万达影城的会员档案管理的滞后，是阻碍会员营销模式的最大一块拦路石。目前据笔者了解，市场部对这块的跟进力度还是不够，更多的精力还是投放在市场开发方面。殊不知市场开发也有尽，银川市场本就不大，再进过三年的致力开发后，还有多少可以开发的空间呢？一个君王的阔疆能力再强，但是不知道如何去维护打下来的疆土，以至于疆土在一块块的荒芜、风化，几年时间看不出来，几十年以后呢？除了漫无天际的黄沙之外，还剩下什么？
建立银川万达影城的会员档案，是刻不容缓的事情，而且要有百折不挠的决心和勇气。据笔者在火凤凰会员管理系统中了解，从开业至今，会员人数过万（注②），但是很多会员资料空缺，这是建立档案的客观存在，但是我们不能因此而放弃，而是应该对那些真实、准确的客户资料进行EXCEL管理。如果有可能，还可以请院线的火凤凰系统管理组进行必要的软件开发和升级。也只有这样，我们才能够在以后，甚至更长的日子里，不用担心会员的流失、市场的萎缩。
三、根据顾客心理划分会员
“物以类聚，人以群分”，在建立会员资料的同时，我们也应该按年龄和收入划分顾客群，不同年龄和收入的顾客需求各不相同。年纪大、收入低的，大多喜欢贪小便宜，喜欢小恩小惠；而年轻、收入高的，多喜欢各种各样的积分馈赠品，如挂件、卡通小玩具，时尚包、化妆工具等等。
甚至我们也可以按照观影习惯来区分，例如那张《万达国际电影城会员申请表》，只要顾客花费5分钟的时间填写详细的问卷信息，我们完全可以根据本人的爱好，针对性的展开不同的会员营销活动。
只有知道了顾客的需求，结合时下放映的电影类型和亮点，找到满足他们欲望的途径，从而提升会员的质量和忠诚度。也只有这样，才能做到真正的会员管理。
四、开展跟踪服务
对会员进行区分之后，就要针对会员消费习惯和水平的不同，制定不同的政策进行跟踪。针对银川万达影城的新会员，可以展开一种叫做333式服务模式，即顾客第一次在影城观影，在3天后进行电话跟踪，询问顾客对观影方面有无建议和疑问等，这样会增加顾客对影城的好感度，为成为会员奠定基础。在3周后再一次跟踪，半个月的时间，足够顾客对银川万达影城进行一些更加全面详细的了解，这个时候应该告知顾客，针对会员群体，影城又有哪些优惠活动，同时上映哪些新片，同时给顾客解答一些观影方面的咨询，最后邀请顾客再一次光临银川万达影城，享受一些更加完善的会员服务，如果顾客这个时候还不心动，可以告知本影城专为她特意准备一份礼品，让她在某某时间过来领取，增加再次销售的机会。在3个月后再一次与顾客通电话，询问观影后的感想，并告知影城内最近有什么活动，还可以使用一点小技巧，如告诉她是本影城本月幸运顾客，将得到某某礼品等等。
这样做的好处在于，顾客会认为影城是在切实的关心自己，他会认为自己已经在享受会员服务，而这些问候，对于我们来说，不过就是耗费一些电话费而已。甚至我们可以和移动、联通合作，开发新的短信平台，对会员进行电影资讯及活动的短信预知服务。这样做的目的，无外乎一点，就是让他有种被重视的感觉，同时通过不同的礼品赠送和优惠活动，来吸引他的再次光临。
当然，我们也应该考虑礼品问题，在此笔者提出另外一个想法，例如赠送海报、会员卡积分，甚至可以搞一次会员户外郊游的活动（注③）。总之，一切以吸引会员再次消费，甚至是来年再次充值为主。
五、展开与会员的沟通和互动
对会员的管理不仅仅是将会员看成顾客而一味的去支配顾客，而是应该建立起一种深度沟通的模式，让会员有参与店面活动的机会，有表达自己需求和意愿的渠道，会员月刊（注④）就是一种比较好的方式，通过月刊不光可以介绍产品和惠东信息，而且可以刊登一些会员来信和照片，来调动会员参与的热情，增加归属感，培养忠诚度。此外与会员沟通中要注意细节，沟通中的细节处理对会员的维护作用举足轻重，以电话回访为例，打电话时间应在上午11--12点，或下午4--5点，因为这个时间段工作通常不会太繁忙，打电话时应该注意语气，在礼貌的同时保持一种亲切感。同时，回访的时间不应太长，掌握在3分钟即可，最后做好回访记录。
每月发行的万达电影月刊自从改版之后，版面更加精美，内容更加丰富，活动更加及时，而这些就是我们吸引会员的最好途径。当会员过来观影的时候，送上一份精美的万达电影月刊，同时告知他们收集齐全一年的电影月刊，将会赠送精美礼品。等等等等，都会促进影城和会员之间的沟通。
另外，会员过生日赠送礼品是重中之重，也可以通过短信祝福会员。一声问候，一个祝福，换来的可能是无限的销售机会，会员可能会因你的一个电话而成为你的忠实顾客。重大节日、店庆、促销时首先要想到会员，从意识上关心、理解会员、用真诚、真情沟通，使会员感觉店员象老朋友一样，才会经常地光顾。
六、不断发展扩充会员数量
充足的会员数量是销售的基础，再过几年，当市场完全开发，会员就是影城营销利润的保证。对于银川万达影城来说，如果新会员数量超过1000人，便可以保证它的正常运营，（每个会员年消费600*1000人=600000元）。同时，一场好的促销活动更是是离不开会员的。在活动前期，首先对已注册的会员进行分类，哪些是新会员，哪些是老会员，哪些影片的类型适合这些会员，哪些影片的类型适合那些会员，确认后，进行电话沟通，并告知促销活动时间，因她是我们尊贵的会员，感谢她一直以来的支持，店里特地为她准备了一份超值礼品。另外如果她带一位当地的朋友过来，同样也可以得到一份礼品。同时表示，这次推出的活动非常优厚，她是第一个接到电话的，让顾客自己感觉很荣幸。
会员数量的充足，是要靠影城平时的储蓄。同时要搞好一场成功的促销活动，受平时会员的积累和维护的影响非常大。活动当天的顾客60%是过客，购买机率是非常小，是很难带动销售的。如果有会员600人，通过电话邀约确定300人，实际到场200人，假定200人参与活动，每人消费50元即可产生10000元的销售额，活动的基本销量就能基本保证。那么再加上当天的流动顾客，活动成功的机率就会大大提高。实践证明，同样是组织促销活动，通过一般的陌生的派发传单和通知会员相比较，会员参与活动的机率要比普通的宣传高出几十倍，在参与活动的过程中，会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客，这就是会员的魅力。在会员促销方面，增加会员的参与力度，对卖品区的商品类型进行更加全面的扩充，让会员在选择商品的同时，体会到会员打折的真正实惠。同时，在活动当天，对那些有成为会员的潜在顾客，要不厌其烦的进行宣传攻势。双管齐下，才能产生更加完美的效果。
综上所述，重视并对会员进行有效的管理，是一个银川万达影城生存和发展取得突破的有效手段。笔者试想，如果那一天银川市出现第二家足以和银川万达影城同规模，更具有实力的影城时，那时候的才方显会员营销之本色。
注①：会员制营销是指商家以某项利益或服务为主题将消费者组成一个团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养店铺的忠诚顾客，以此获得经营利益。
注②：《万达电影》主要为全国万达电影院线银卡、金卡和钻石卡会员会刊，三卡持卡人数在全国为30.78万，故此刊物是万达院线的品牌形象标识之一。
注③：对于一家成熟的影城来说，优惠政策的出台，通常需要经过很多的程序，例如总经办讨论，报院线批准，走一趟OA怎么也需要一两个星期时间。这是影城的制度的完美体现，但也是影响活动成败至关因素。
注④：作为万达院线系列品牌形象之一，这本画报在提供基本影讯的基础上，将内容的服务性和文章的可读性有机地结合起来，在给读者提供方便快捷的观影指南的同时，加强指导取舍的功能，有较高的信息依赖性和话语信任度。由于目标人群是年轻白领，刊物风格偏向于结合电影引领时尚和指导消费的功能。在介绍电影资讯和解读同档期电影、提供观影指南的同时，每期都有较大的时尚或者消费类主打专题，围绕潮流热点的衣食住行和精神消费，外延到观众生活中的时尚消费类话题，如着装潮流，旅行、美食潮流、以及时尚前沿的生活话题、情感话题、两性话题等。
题外话：笔者曾经在大型卖场干过两年，纵观大型卖场逢节日必有活动的营销模式，再看影城的这种你愿来就来，不来拉倒的营销模式，两者之间的优缺点一目了然。仅靠市场部五人之力，即使能够完成从宣传到销售的整体框架，也势必精疲力竭。而只有通过会员和非会员之间的互相告知，呼朋唤友式的相邀观影，甚至是组成一个官方的观影团，通过其观影后发表在媒体和网站上的观后感，都是影城营销模式的一种完善方式。
PS：过几天，笔者试着写篇《组建观影团的诸多构思》一文。力求通过此文，在对官方（银川万达影城）认可的情况下，对观影团的组建、发展、营销等一系列规范性模式进行阐述。希望各位领导能够多多指导。
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