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电影宣传公司，在中国还是一个比较新鲜的词汇，它们的主要业务是帮助电影的制片、发行方推广影片，为电影上映前营造声势，传递信息。这类公司通过跟片方协商，帮助电影确定宣传策略方向，再将这些概念转化成新闻、事件推广到各个媒体，使其成为观众脑海中的印象，形成观影期待。宣传公司的工作大到影片的营销方案，小到写新闻、收集整理影片物料、联系媒体、协调艺人、组织活动……面面俱到。
目前中国的电影宣传公司存在两种形式：一种是大公司属下专门的营销宣传部门，负责推广自己公司出品的电影，比如中影的营销策划分公司和华谊兄弟的电影宣传部；第二种是独立的电影宣传公司，它们不属于任何一家电影公司或某个导演，它们与不同的制片、发行公司合作，也会碰到同行的竞争。而本文关注的，正是第二类公司的生存状态。
在中国，宣传公司的发展与电影产业的发展几乎处于同步的态势，国产商业片集中到来，宣传公司应运而生，国产电影年票房的快速发展，各个宣传公司的产值也逐渐上涨。但在中国一年四五百部的电影产量面前，宣传公司的数量还远达不到市场需要，各公司之间还未上升到竞争层面。
不同于美国电影宣传公司能够以与片方平等合作的方式对电影进行真正的营销策划包装，在中国，宣传公司的职能还没有达到电影营销的高度。许多宣传公司在与大电影公司合作时，仍处于执行层面。“我们现在宣传公司的职能说白了就是媒介公关公司，片方对于宣传公司的认识还停留在策划新闻稿、做媒体活动上。”龙传媒总经理王仁奎说。
前世今生
其实宣传公司出现至今不过三四年时间，这期间，宣传公司从无到有，进入快速发展阶段。如今，60%的上映影片的片方需要找专业宣传公司为影片量身定制宣传方案，宣传公司也逐渐由补充的角色演变为电影运作环节中不可或缺的中坚力量。
1994年，《亡命天涯》成为第一部引进中国的进口分账大片，除了票房分账，电影宣传也首次以要求的形式出现在中国电影界，此前，统购包销的中国电影从未将电影宣传列为商业运作中的一项。
2002年岁末，《英雄》上映，中国电影进入商业化时代，而这部影片的大规模宣传换回的高票房，也令一些电影导演、发行方、出品方开始意识到宣传的重要性。当商业片逐年增加，呈现出激烈竞争局面时，片方开始迫切需要专门的人才为影片谋划宣传策略，一些电影记者顺理成章走上电影宣传之路，宣传公司的萌芽出现。
“那时候流行记者帮着片方写点稿子，根本不成体系，也赚不到什么钱，大家都认为宣传公司是个可有可无的东西。”鼎闻兄弟总经理刘邦邦向记者讲述起了宣传公司的前世今生。作为《电影世界》曾经的主编，刘邦邦算是第一批入行的电影媒体人，他还记得2006年自己帮电影《血战到底》写宣传稿的时候，在片方眼中，电影宣传无非就是走个形式，很难得到重视。而那时的电影宣传也多是媒体人的一种兼职工作而已，大多以跑单帮的“个体户”形式承包一些影片的部分宣传工作。
虽然多是媒体出身，但这些“个体户”对于电影宣传并没有清楚的认识。“当时，大家惯用的宣传手法就是制造一些不合逻辑、耸人听闻的新闻事件进行炒作，比如电影的母带丢了，明星绯闻之类的。”刘邦邦说，“当时的电影宣传拼的是创意和人脉，而现在则要拼对市场的熟悉度和操作模式，得带着产业化的思维做宣传，否则就落伍了。”于是，很多跟不上时代脚步的“个体户”离开了这一行业，有的转行离开了电影界，有的进入了制片业，有的被大型电影公司的宣传部门“收编”……留下来的人逐渐组成了自己的宣传团队，成立了公司。
摸着石头过河
用行业里的话来形容宣传公司的发展就是“摸着石头过河”。
刘邦邦成立鼎闻兄弟公司的原因有一部分来自《血战到底》的成功，他注意到系统宣传对于一部影片的重要性，他相信在日后的电影发展中，宣传将会成为产业的一环，而宣传公司也会以一种新型产业的姿态出现在电影行业中。同年，在接下《东京审判》的宣传工作时，刘邦邦成立了自己的公司，这也是最早的一批宣传公司之一。
而回忆起创业时期的往事时，王仁奎笑言，那时以为电影宣传就是策划几个新闻标题，写几篇新闻报道而已，没想到自己为公司去谈第一个项目《画皮》时就遭受了“打击”：“当时片方的宣传总监看过我的宣传提案后，一句话都没说。”直到加入《画皮》宣传之后，王仁奎才知道，他的宣传提案当时在对方看来简直不合“规矩”。“《画皮》让我对电影宣传才算有了真正的认识，它对我的影响一直延续到现在。”王仁奎说。
对于创建宣传公司的媒体人来说，不缺创意和想法，但是运作一个专业公司，他们其实并没有完整的概念，或者说还没有准备好。
“刚成立公司时，对于组织结构、人员分工、客户沟通、提案、企划、宣传节奏等等几乎没有概念，很多时候是在跟着感觉走，公司成立的第一年，我们其实是在交学费。”影行天下总经理张文伯说，他的公司2009年成立，在连续做完《锦衣卫》、《叶问2》、《杜拉拉升职记》3个电影项目的宣传之后，张文伯的心里才算有了数。如今，张文伯把公司发展的重点放在了公司的标准化的流程建设上，而他的目标是将公司做成为娱乐行业服务的公关公司。
专业的人做专业的事
从今年热映的影片中不难发现，许多影片的背后或多或少都有着这些宣传公司的身影。即使是中影、华谊出品的影片中，某些部分的执行也已经开始由这些公司承担。
“宣传公司最大的优势在于拥有专业化的人才。”刘邦邦说，“比如华谊兄弟、保利博纳不可能有十几年经验的高级人才去做宣传，但是我们有。”
除了拥有专业化的高级人才，宣传公司的细分程度也远远高于大公司，加之，每家宣传公司一年能接十几个宣传项目，通过各种形式的参与，视野和经验以及执行能力更加专业化。
所谓用“专业的人做专业的事”，电影营销中不少的“第一次”都是出自这些宣传公司之手。“《东京审判》我们是第一个用博客进行话题营销的，做‘爱呼系列’时，我们宣传明星价值，做《爱情左右》的时候，我们让周杰伦到影院站台卖票……”刘邦邦回忆，自己为影片做的宣传被某位大导演评价为“电影一般，宣传不错”。
据了解，张文伯为《西风烈》做的微博营销，被不少媒体称为新营销方式的开拓。而麦特文化为电影《风声》做的“无结局90分钟提前点映场”，后来也被不少片方效仿。
“电影营销手段不可复制，因为每部电影不一样，所以我们为接的每一部电影量体裁衣，尽力在手段上有所创新。”王仁奎说，“但这种创新已经与宣传公司萌芽时期炒作花边新闻已经不再相同，而是具有产业化市场思维的有效宣传。”
其实在一些人眼中，宣传公司虽然能够提供专业服务，但目前各方面的服务做得都不够专业，模式也不固定。对此不少宣传公司负责人有苦难言：“项目中大多是甲方在主导，很多时候是甲方在改变我们，难在模式上达成固定的共识。”
行业“蓝海”僧少粥多
综观目前活跃于电影界的宣传公司，不难发现，数量不多，叫得上名字的也就四五家而已，这一数字在中国每年上院线的影片数量可谓“小巫见大巫”，但目前国内每家宣传公司年接片量不过十几部，宣传公司能够消化的不超过1/3，可以说，宣传公司目前仍属于电影行业的“蓝海”。
“电影宣传是卖方市场，我们接的影片大部分都是片方找上门来的。”王仁奎说。
不仅龙传媒每年都不愁没影片，其他几家公司的情况也多是如此。据张文伯透露，他的公司每年推掉的影片数量就达接片量的两到三倍，“影行天下接的片子中，还没有一部是我主动去找的项目，我现在一年接十几部影片的宣传，其实我认为每年七八部是最合适的。”这种粥多僧少的局面自宣传公司出现至今，仍在持续。但业内人士表示，按照市场对宣传公司的需求来看，预计在今后一两年的时间里，宣传公司的数量将有一个大幅上升，到时候，行业的竞争才会真正来临。
接片先“看结果”
在电影行业一直以来有这样一种思想：“电影票房好是因为电影的质量好，票房不好则是宣传出了问题。”或许正是由于“注重结果”的概念在行业中逐渐蔓延，大多宣传公司在接片时更加慎重，一部影片的票房成败有时甚至能够影响到宣传公司的品牌。
“我接片有两个标准，第一是项目要具有挑战性，我也接过《红河》这样高品质的文艺片，第二是看影片预估的结果，比如我们接的《人在囧途》这种制作成本七百万、票房却达到三千七百万的影片。”刘邦邦介绍说，在接每一部影片之前，他都会与发行人员一同看片，再对影片票房进行评估，如果评估通过了才会选择接手该片的宣传。王仁奎也表示，自己的公司也只接手有价值有潜力的优质项目。
这种接片方式在目前尚处于不规范期的电影宣传行业确实无可厚非。在京城的宣传公司中，成立最晚的影行天下之所以能够迅速走红，与其接手的《锦衣卫》、《叶问2》、《杜拉拉升职记》等影片最终都创造了高票房不无关系。
对于热门大片，宣传公司的态度却截然不同，但能够与这些影片的片方合作的“条件”除了团队的专业水准，另一方面比的则是“关系”。影行天下之所以能够接到《锦衣卫》、《叶问2》这样的大单，同张文伯做记者时就与两部影片的制片人安晓芬有过宣传合作有关。而龙传媒所操作的项目中，阿甘所导演的影片也占到了一定的份额。
“我们这些公司的负责人都是媒体出身，大家经历差不多，对项目的出发点和判断上也比较接近，创意策划的能力也差不了多少。大家除了比团队的专业水准，另一方面比的就是关系。如果只是纯粹的甲乙方关系，而没有背后的信任和情谊的维系，说实话，这一行很难做。”张文伯说。
但尽管宣传公司不愁没“活儿”干，他们从宣传项目中获得的平均收益却并不怎么可观。据了解，国内的片方虽然越来越重视影片的宣传，但并不会仿效好莱坞把投资的1/4—1/3投入影片宣传，一部投资五六千万的影片宣传费也不过几百万，而宣传公司拿到手中的服务费可能不到20万。而由于行业内没有一个约定俗成的比例，几乎每部影片都是宣传公司与片方讨价还价得到的结果。竞价混乱的现象时有发生，不少宣传公司的负责人表示，希望各家宣传公司在把影片宣传做好的基础上，联合制定出一个宣传的分账比例来规范市场。
考核体系尚未建立
对宣传的考核，在这个尚年轻的行业里，目前还未有一套量化的标准。而以票房评定宣传好坏的衡量也着实欠妥，电影宣传对于影片只不过起到一个锦上添花的作用，它究竟能为影片带来多大的票房，并没有一个准确的体系能够衡量。
至于预期的宣传效果，对宣传公司而言，能够实现多少，并不仅仅取决于宣传公司本身。“有时候宣传是一个被动的部门，我们受制约的东西太多了，任何一方不配合，我们都无法发挥预期的宣传效果。”张文伯说：“比如我们需要片方配合我们的物料，剧照拍完了，片方说他没有修图预算，那么怎么办，剧照发不发，如果发了就是一个负面的宣传，如果不发只靠文字就没有宣传效果。又如，做《锦衣卫》的时候，我们需要赵薇配合活动，她说她怀孕了来不了，但是甄子丹露面又太多，没有明星配合，效果出不来，怎么办？这样的突发状况我们也要时刻想办法应对。”
专业人才难寻觅
与电影产业中许多分支行业的情况类似，这些不愁没“活儿”干的宣传公司，目前面临的最大问题是宣传行业人才缺乏。据了解，目前宣传公司的人员大多以新生代为主，这群人干劲十足，却缺乏经验。
“做电影宣传需要的是复合型人才，比如跟媒体沟通，就好像为影片做销售，但这个销售既要懂电影又要懂媒体需求，其实各个环节都缺人。”王仁奎说。
除了复合型人才，具有传统公关公司经验，懂得项目执行和流程专业化的人才也十分缺乏。此外策划型人才，管理型人才也是宣传公司的急需人员。而因为这些人才的缺乏，很多宣传公司都是总经理一个人在主导多个项目的整体策划，不仅工作量巨大，而且对于每部影片价值的完全挖掘优势也会感到“精力不够用”。这也使得当宣传公司同时操作几部影片的宣传时，难以将每部影片的价值体现到最大化。而由于每家公司求贤若渴的心理，也造成了该行业人员流动频繁的情况出现。
未来“同行异梦”
如今，成长中的宣传公司已经为自己制定了不同的发展方向，几乎所有的公司都或多或少的将业务范围从单一扩张到综合。
其中涉及面最广的是麦特文化，目前，这家公司的业务范围已经包含了商业客户娱乐整合营销、娱乐产业整合营销以及娱乐公关推广，其中商业客户的娱乐整合营销将逐渐成为该公司发展的重点，而电影营销宣传将只占该公司30%的份额。
最早进入这一行业的鼎闻兄弟则要做专业化的影视营销，明年该公司将进军媒体行业，三年内还将发展广告业务，包括影视广告、贴片植入、艺人商务代理等，而后两项业务都将以分公司的形式开设。刘邦邦表示，鼎闻的重心在影视营销上。
而龙传媒将会将宣传公司上升为营销公司，日后可能会朝向大营销的方向发展，通过合作与资源整合的方式激活电影项目，包括植入广告、活动、商务合作等。
几家公司中，成立初就把自己定位为公关公司雏形的影行天下则希望先树立公司品牌，同时公司的业务将向传统公关行业靠拢，张文伯说：“我最终想要做娱乐行业的公关公司之一，做专做深，不求面面俱到，在公司内部培养出更多更专业的公关人才，为娱乐业服务是未来两三年的目标。”
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