小议影视行业影片营销绩效评估方案
作者:Leon 日期:2012-07-10
营销管理课程结束之后，我又重新翻阅了开课时提交的个人作业，其中关于营销管理所面临的困惑我已经找到了答案。
作为一个财务人员，我经常关心的事情就是费用该不该花，花的是不是有效果。那么我的当时提出来困惑是这样的：既然营销与事关所有部门/环节，那么营销活动的成败也就与每个部门/环节的工作成绩息息相关。那么如何才能客观公正评价一项营销活动中各个部门/环节的工作业绩？比如，产品大卖了，即便是干得较差的部门/环节的问题可能也被掩盖；产品滞销了，即便是干得优秀的部门/环节的工作可能也被质疑。再比如，产品大卖了，产品设计、生产工艺、宣传推广、渠道管理以及售后服务这几个环节哪些做得好，哪些做得差，该如何评断？如果这些核心问题不解决，企业营销管理是一本糊涂账，奖优罚劣就难以进行，绩效恐难提升。但是，当我学完了营销管理课程之后，发现这个问题其实好解答。我过去之所以迷惑，是因为不清楚营销管理“分层次”分析问题的方法。在面临一个营销难题的时候，只要祭出“5C、STP、4P”这张营销地图，层层进行分析，再复杂的问题都可以解决。
下面以我所在的公司为例，尝试对我提出的问题进行解答。
我在一家影视企业工作，公司主要的业务流程以及责任部门为：影片开发与制作（开发部、制片部）－影片宣传（宣传部）－影片发行（发行部）。诚然，一部影片票房成绩与上述三个主要环节密切相关，任何一个环节出现差错，都会造成影片销售的失败。那么如何建立一个行之有效的监测体系，对这几个部门的工作绩效进行评判呢？
首先简单介绍一下开发、制片、宣传、发行部门的职责。开发部负责发现顾客的观影需求，并开发出优秀的剧本。制片部门负责拍摄影片，为顾客创造价值。宣传部负责与顾客沟通并传递价值。发行部负责制定合理的售价，将影片销售给顾客，最终实现价值。参照营销管理中的4P理论，可以设计出各部门的绩效监测指标（参见下表）。
1、Product产品。
顾客如果对某部影片满意，则会口口相传，形成良好的口碑。好的口碑又能够吸引更多的观众前来观影，这样影院会根据顾客的需求排映场次，进而延长影片的生命周期。电影不像其他的工业品或是消费品，它的生命周期非常短，有的上映一天票房不佳就下课，纯属“一日游”，即便是上映较久的也不过一个月左右。所以相对于其他商品，电影的品质如何，可以很直观的运用生命周期来进行判定。我认为将口碑以及生命周期作为影片品质评价的标准是合适的，而这两者也正是对开发部、制片部工作质量的评价标准。
口碑可以采用市场调查的方式方便快捷的获得，比如在影院门口随机抽取观众对影片进行评价，按照好、中、差来进行评分。对于生命周期，则可以根据上映日期与落片日期之间的天数简单取得。
2、Promotion宣传。
与其他的消费品不同，很少顾客是到了影院之后方才进行冲动性消费，大多数观众往往是通过各种媒体了解到最新影讯做好计划之后再去观影，所以宣传工作就显得尤为重要。如何去评价宣传部工作好坏呢？第一要考虑广告是否覆盖了足够多的媒体，毕竟市场激烈竞争的形势下，广撒网还是很有必要的。第二观众是不是通过这些媒体了解到了足够的影片信息。因为好钢要用在刀刃上，如果投放的广告并没有引起顾客的注意，那么就是无效支出。所以我认为可以将媒体覆盖率和广告到达率作为宣传部工作质量的评价标准。
媒体覆盖率可以根据公司投放媒体数量/主要媒体数量简单推算，方便易得。而广告到达率也可以参照上述在影院门口进行的市场调查获知。
3、Place渠道。
发行部门的工作类似于快速消费品行业的“铺货”，也即最大限度的占据各大卖场的柜台。所以，发行部要做的工作就是实现最大限度的影院覆盖和场次排映。影院覆盖率和场次排映率很自然地就成为了发行部工作质量的评价标准。
这两个指标计算起来非常简单，用实际数量除以总数即可。
4、Price价格。
电影的价格弹性相对较小，通常观众不会因某部影片票价低就去看，也不会因某部影片票价高而不看。如果一部影片质量很差，就算免费也无人问津。如果一部影片口碑很好，即便是票价高企也大卖特卖。在中国电影市场有一个奇怪的现象，那就是好影片和烂影片价格差异并不大，原因就是因为价格弹性低，降价不会带来更多的收益，所以索性都高价。可见，发行部所制定的票价政策，应该确保与同类影片价格比率≥1，否则会减少公司的票房收入。
按照上面的监测体系，在影片上映后，可以按照发行－宣传－制片的顺序进行倒推，监测营销绩效（参见下图）。
按照大家较为熟悉的快速消费品行业的例子简单解释一下上面的流程图。首先检查发行部是否把货都铺在各大卖场，如果完成，那么发行部无责。接下来考察宣传部是否打足了广告，如果完成，那么宣传部无责。进一步考察已经消费的顾客满意度如何，如果满意，那么制片部和开发部无责。总的来说，上述流程图可以较好的解决的影片营销绩效评估的难题。
很早就读到过这样一句话：“能够量化的要量化，不能量化的要流程化”，这是提高企业绩效的重要方法。曾经无数次认为做营销就是天马行空，就是耍小聪明，就是出歪点子。但是学过营销课程同时结合自身工作进行梳理之后，我发现自己过去错了，原来营销也是一种科学，是一门定量与定性相结合的科学。
作为一个财务人员，我经常关心的事情就是费用该不该花，花的是不是有效果。那么我的当时提出来困惑是这样的：既然营销与事关所有部门/环节，那么营销活动的成败也就与每个部门/环节的工作成绩息息相关。那么如何才能客观公正评价一项营销活动中各个部门/环节的工作业绩？比如，产品大卖了，即便是干得较差的部门/环节的问题可能也被掩盖；产品滞销了，即便是干得优秀的部门/环节的工作可能也被质疑。再比如，产品大卖了，产品设计、生产工艺、宣传推广、渠道管理以及售后服务这几个环节哪些做得好，哪些做得差，该如何评断？如果这些核心问题不解决，企业营销管理是一本糊涂账，奖优罚劣就难以进行，绩效恐难提升。但是，当我学完了营销管理课程之后，发现这个问题其实好解答。我过去之所以迷惑，是因为不清楚营销管理“分层次”分析问题的方法。在面临一个营销难题的时候，只要祭出“5C、STP、4P”这张营销地图，层层进行分析，再复杂的问题都可以解决。
下面以我所在的公司为例，尝试对我提出的问题进行解答。
我在一家影视企业工作，公司主要的业务流程以及责任部门为：影片开发与制作（开发部、制片部）－影片宣传（宣传部）－影片发行（发行部）。诚然，一部影片票房成绩与上述三个主要环节密切相关，任何一个环节出现差错，都会造成影片销售的失败。那么如何建立一个行之有效的监测体系，对这几个部门的工作绩效进行评判呢？
首先简单介绍一下开发、制片、宣传、发行部门的职责。开发部负责发现顾客的观影需求，并开发出优秀的剧本。制片部门负责拍摄影片，为顾客创造价值。宣传部负责与顾客沟通并传递价值。发行部负责制定合理的售价，将影片销售给顾客，最终实现价值。参照营销管理中的4P理论，可以设计出各部门的绩效监测指标（参见下表）。
1、Product产品。
顾客如果对某部影片满意，则会口口相传，形成良好的口碑。好的口碑又能够吸引更多的观众前来观影，这样影院会根据顾客的需求排映场次，进而延长影片的生命周期。电影不像其他的工业品或是消费品，它的生命周期非常短，有的上映一天票房不佳就下课，纯属“一日游”，即便是上映较久的也不过一个月左右。所以相对于其他商品，电影的品质如何，可以很直观的运用生命周期来进行判定。我认为将口碑以及生命周期作为影片品质评价的标准是合适的，而这两者也正是对开发部、制片部工作质量的评价标准。
口碑可以采用市场调查的方式方便快捷的获得，比如在影院门口随机抽取观众对影片进行评价，按照好、中、差来进行评分。对于生命周期，则可以根据上映日期与落片日期之间的天数简单取得。
2、Promotion宣传。
与其他的消费品不同，很少顾客是到了影院之后方才进行冲动性消费，大多数观众往往是通过各种媒体了解到最新影讯做好计划之后再去观影，所以宣传工作就显得尤为重要。如何去评价宣传部工作好坏呢？第一要考虑广告是否覆盖了足够多的媒体，毕竟市场激烈竞争的形势下，广撒网还是很有必要的。第二观众是不是通过这些媒体了解到了足够的影片信息。因为好钢要用在刀刃上，如果投放的广告并没有引起顾客的注意，那么就是无效支出。所以我认为可以将媒体覆盖率和广告到达率作为宣传部工作质量的评价标准。
媒体覆盖率可以根据公司投放媒体数量/主要媒体数量简单推算，方便易得。而广告到达率也可以参照上述在影院门口进行的市场调查获知。
3、Place渠道。
发行部门的工作类似于快速消费品行业的“铺货”，也即最大限度的占据各大卖场的柜台。所以，发行部要做的工作就是实现最大限度的影院覆盖和场次排映。影院覆盖率和场次排映率很自然地就成为了发行部工作质量的评价标准。
这两个指标计算起来非常简单，用实际数量除以总数即可。
4、Price价格。
电影的价格弹性相对较小，通常观众不会因某部影片票价低就去看，也不会因某部影片票价高而不看。如果一部影片质量很差，就算免费也无人问津。如果一部影片口碑很好，即便是票价高企也大卖特卖。在中国电影市场有一个奇怪的现象，那就是好影片和烂影片价格差异并不大，原因就是因为价格弹性低，降价不会带来更多的收益，所以索性都高价。可见，发行部所制定的票价政策，应该确保与同类影片价格比率≥1，否则会减少公司的票房收入。
按照上面的监测体系，在影片上映后，可以按照发行－宣传－制片的顺序进行倒推，监测营销绩效（参见下图）。
按照大家较为熟悉的快速消费品行业的例子简单解释一下上面的流程图。首先检查发行部是否把货都铺在各大卖场，如果完成，那么发行部无责。接下来考察宣传部是否打足了广告，如果完成，那么宣传部无责。进一步考察已经消费的顾客满意度如何，如果满意，那么制片部和开发部无责。总的来说，上述流程图可以较好的解决的影片营销绩效评估的难题。
很早就读到过这样一句话：“能够量化的要量化，不能量化的要流程化”，这是提高企业绩效的重要方法。曾经无数次认为做营销就是天马行空，就是耍小聪明，就是出歪点子。但是学过营销课程同时结合自身工作进行梳理之后，我发现自己过去错了，原来营销也是一种科学，是一门定量与定性相结合的科学。
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